Chiến lược cạnh tranh: Kỹ thuật phân tích ngành và đối thủ (Phần I)

Đăng ngày : 22/07/2015 | 1807 lượt xem

Cuốn sách "Competitive Strategy - Techniques for Analyzing Industries and Competitors" - Chiến lược cạnh tranh: Kỹ thuật phân tích ngành và các đối thủ cạnh tranh đã thay đổi không chỉ lý thuyết, cách giảng dạy mà còn ảnh hưởng lớn đến cách các công ty thực hành chiến lược cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp Việt nam chúng ta thì  đón nhận thế nào?


Nội dung cuốn sách này thì không phải là xa lạ với những nhà lãnh đạo và dân học thạc sĩ quản trị MBA và với chúng tôi thì đây lại là một trong những công cụ thường dùng trong phân tích để hỗ trợ khi tư vấn chiến lược cho các doanh nghiệp. Đã có nhiều công cụ mới hơn với các lát cắt khác nhau dùng trong phân tích, nhưng quan trọng là cần sự sáng tạo và vận dụng chúng vào thực tiễn.

Cho đến thời điểm hiện nay, cuốn sách đã được xuất bản hơn 60 lần bằng tiếng Anh, và được dịch ra 19 ngôn ngữ khác. Tác giả Michael E.Porter là Giáo sư khoa học Quản trị kinh doanh trường Kinh doanh Harvard. Ông là tác giả hàng đầu thế giới về chiến lược cạnh tranh và là tác giả của cuốn sách trên. Ngoài việc giảng dạy và nghiên cứu, Porter còn tư vấn cho một số chính phủ và nhiều tập đoàn về chiến lược cạnh tranh.

Nắm được lý thuyết này thì không quá khó, nhưng ứng dụng nó và đặc biệt ở môi trường kinh doanh Việt nam thì mới là vấn đề. Dân học thuật thì thiếu thực tế kiểm chứng, các lãnh đạo doanh nghiệp thì bận rộn và đâu đó cũng thiếu niềm tin về cái gọi là “ lý thuyết” và “nó không áp dụng được ở Việt nam đâu” là câu chúng tôi vẫn thường nghe. Tuy nhiên nếu các chủ doanh nghiệp nếu làm mò mẫm hoặc duy ý chí, thì có thể thành công, nhưng có thể thất bại và giá phải trả thì rất lớn.Những thất bại hoặc “thành công đặt trước dấu hỏi” do mở rông ngành nghề và sản phẩm ở các doanh nghiệp Việt nam lúc này rất rõ như đa ngành của Vinashin, Mai Linh, Hanoi Milk, VinGroup..  hay mở rộng sản phẩm của TH True với rau hữu cơ, Dược phẩm Sao Thái Dương với rươu Rock Men,..Bao bì nhựa Ngọc Nghĩa làm nước chấm Kabin và bánh kẹo,..và danh sách lúc này vẫn đang còn dài nữa.

Dưới đây là tóm tắt phần Những kỹ thuật phân tích tổng quát - phần quan trọng nhất của cuốn Competitive Strategy - Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Phần 1:

Phân tích 5 lực cạnh tranh trong một ngành

Tình hình cạnh tranh trong một ngành - gồm một nhóm công ty sản xuất những sản phẩm giống nhau hay thay thế cho nhau một cách dễ dàng - phụ thuộc vào 5 yếu tố cơ bản. Sức mạnh của 5 lực cạnh tranh này sẽ quyết định lợi nhuận tiềm năng của các công ty trong ngành.

1/ Nguy cơ có đối thủ tiềm năng gia nhập thị trường: Những doanh nghiệp mới gia nhập một ngành sẽ mang theo những nguồn lực mới, tạo áp lực cạnh tranh, và thường làm giảm lợi nhuận ngành.

Mối nguy cơ có đối thủ gia nhập mới trong một ngành phụ thuộc vào hàng rào chống gia nhập, cùng với những phản ứng chống gia nhập - có thể dự đoán được - từ những công ty hiện hữu.

Có những hàng rào chống gia nhập chính: Lợi thế nhờ quy mô kinh tế, những sự khác biệt về sản phẩm, yêu cầu về vốn, sáng chế hay công thức bí quyết, chi phí chuyển đổi của khách hàng, sự tiếp cận các kênh phân phối, lợi thế tuyệt đối do tính đặc thù.

Nếu hàng rào chống gia nhập lớn, và các công ty trong ngành phản ứng mạnh mẽ, nguy cơ có đối thủ gia nhập ngành sẽ thấp. tuy nhiên không loại trừ những đối thủ đã tạo ra luật chơi mới, giống như tạo ra lỗ hổng xuyên qua hàng rào hiện hữu.

2/ Cạnh tranh từ các công ty hiện hữu trong ngành: Cạnh tranh trong ngành xảy ra vì một trong nhiều đối thủ trong ngành hoặc cảm thấy áp lực, đe dọa từ các đối thủ khác, hoặc nhìn thấy cơ hội để cải tiến vị trí của mình và đầu tư chiều sâu

Những hình thức cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành như: giảm giá, chiến tranh về quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới, tăng quyền lợi cho khách hàng...

Cường độ cạnh tranh trong một ngành là kết quả của nhiều yếu tố khác nhau: Quá nhiều đối thủ cạnh tranh hay tình trạng cân bằng nhau, tăng trưởng trong ngành chậm, chi phí cố định của sản phẩm cao, thiếu sự khác biệt về sản phẩm, sự chuyển đổi của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào giá và dịch vụ, yêu cầu tăng công suất để đạt quy mô kinh tế, quyền lợi chiến lược dành cho những người đứng đầu, hàng rào ngăn cản rút lui cao hoặc áp lực từ các ngành liên quan có ảnh hưởng.

3/ Nguy cơ đến từ sản phẩm hay dịch vụ thay thế: Tất cả các công ty trong một ngành không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với tất cả những công ty trong các ngành sản xuất những sản phẩm thay thế. Những thay đổi về công nghệ có thể mang lại những đối thủ rất bất ngờ- ngoài dự kiến, cho các công ty đang áp dụng cách kinh doanh truyền thống.

Các sản phẩm thay thế - với mức giá cạnh tranh tốt, hoặc mang lại điều kiện sử dụng thuận lợi hơn cho khách hàng - sẽ hạn chế tiềm năng lợi nhuận của các công ty trong ngành.


4/ Quyền thương lượng của người mua: Khách hàng cạnh tranh với các công ty trong ngành bằng cách ép giá, đòi hỏi chất lượng cao, và đưa các công ty vào thế cạnh tranh để được lựa chọn.

Nhóm khách hàng được xem là cạnh tranh mạnh khi: mua số lượng lớn so với doanh số của người bán, sản phẩm mua từ ngành chiếm tỷ trọng lớn trong tổng mua của khách, sản phẩm không có sự khác biệt, chi phí chuyển đổi qua người bán khác thấp, khách hàng có lợi nhuận thấp, khách hàng có tiềm năng tích hợp ngược (mua lại nhà cung cấp hoặc tự đầu tư sản xuất) khi khách hàng có đủ thông tin và sức mua lớn với những ngành có rào cản xâm nhập thấp.

Các công ty có thể thay đổi quyền lực mặc cả của khách hàng bằng cách lựa chọn nhóm khách hàng và mở rộng sản phẩm để phòng tránh các xu thế từ khách hàng.

5/ Quyền thương lượng của nhà cung cấp: Các nhà cung cấp cạnh tranh với các công ty trong ngành bằng cách ép tăng giá, hay giảm chất lượng, dịch vụ sản phẩm.

Các nhà cung cấp mạnh có thể vắt kiệt lợi nhuận của các công ty trong ngành. Các nhà cung cấp có lợi thế tuyệt đối như đất đai và vùng nguyên liệu đặc thù, có thể phá bỏ thỏa thuận đã có với công ty mua, và tìm người mua khác dễ dàng.

Các công ty có thể thay đổi quyền lực cạnh tranh của các nhà cung cấp bằng cách đe doạ tích hợp ngược, xoá bỏ chi phí chuyển đổi và những chiến lược khác.

Tuỳ ngành, cường độ cạnh tranh từ 5 yếu tố trên có thể rất thấp, thấp, cao, hay rất cao.

Phần II: Ba chiến lược giúp doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ

Thạc sĩ Trịnh Đình Long, Công ty Tư vấn chiến lược AMICA

(Tổng hợp)


Các tin khác

Định vị thương hiệu sai, Bphone bỏ lỡ cơ hội nào?

Nếu Bkav xây dựng định vị thương hiệu cho Bphone trên nền tảng của một chiến lược cạnh tranh đúng và kịp thời điều chỉnh hoạt động Marketing dựa trên thông tin thị trường, họ đã có thể xoay chuyển tình thế.

Đọc thêm >>

 

KHÁCH HÀNG, ĐỐI TÁC