Nhượng quyền thương hiệu: Người trong muốn ra, kẻ ngoài muốn vào - P2

Ngoại: Nan giải với bài toán kinh doanh

KFC, Lotteria, Jollibee và gần đây là Subway, khi vào Việt Nam, đều lên kế hoạch nhượng quyền. Trong khi đó, một số chuỗi nhà hàng khác đã triển khai nhượng quyền sớm hơn như Gloria Jean’s Coffee (đơn vị nhận nhượng quyền là Công ty Phong Cách Sống Việt Nam, năm 2007), Domino’s Pizza (đơn vị nhận nhượng quyền là Công ty Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Việt Nam, năm 2010). Các chuỗi này đều có lợi thế cạnh tranh riêng trong mô hình nhượng quyền. Chẳng hạn, Gloria Jean’s Coffee định hình là chuỗi cà phê tự phục vụ cao cấp đầu tiên tại Việt Nam, trong khi Domino’s Pizza có thêm dịch vụ đặt bánh pizza qua mạng.

Vì sao vẫn chưa thấy bóng dáng của McDonald’s tại Việt Nam? Bản chất của McDonald’s là kinh doanh bất động sản chứ không hẳn chỉ là bán thức ăn. Tại phần lớn các quốc gia mà Hãng đặt chân đến, McDonald’s mua hẳn đất để kinh doanh, thay vì thuê như KFC hay Lotteria. Mục đích là để cho các franchisee thuê lại và hưởng lợi nhuận. Điều này khó thực hiện tại Việt Nam bởi chính sách người nước ngoài không được sở hữu bất động sản tại đây.

Nhưng ngay cả việc thuê đất cũng rất tốn kém. Ở Việt Nam, giá đất thuộc hàng cao nhất thế giới và các vị trí đẹp ở đô thị hầu hết đã bị các thương hiệu mạnh như KFC, Lotteria chiếm chỗ. Trong khi đó, hơn 50% sự thành công của một chuỗi nhượng quyền là đến từ vị trí mặt bằng.

Đại diện Lotteria Việt Nam cho biết, giá cho thuê mặt bằng tại Việt Nam thuộc hàng cao nhất thế giới và chiếm đến 25% tổng doanh thu của chuỗi nhà hàng này tại đây. Bên cạnh đó, mặt bằng tại các đô thị lớn, phục vụ cho kinh doanh nhượng quyền ngày càng eo hẹp. Đó cũng là một trong những lý do khiến Subway phải hoãn thời điểm vào Việt Nam đến 1 năm.

Ngoài ra, còn có những rủi ro khác. Ông chủ Phở 24 lý giải về việc đóng cửa một số tiệm phở trong thời gian qua là do trở ngại lô-cốt, đường bị quy hoạch từ 2 chiều sang 1 chiều. Vì thế, khi mua nhượng quyền bánh mì BreadTalk của Singapore tại Việt Nam, ông chủ Phở 24 cho biết, ông rất cẩn thận trong việc lựa chọn mặt bằng và vị trí phải nằm ở khu trung tâm và đông người qua lại.

Không chỉ khó khăn về mặt bằng, các chuỗi nhà hàng nhượng quyền nước ngoài còn phải vượt qua những thách thức về văn hóa tiêu dùng bản địa. KFC, Lotteria đang thành công tại Việt Nam khi tăng trưởng khoảng 30-40%/năm nhưng có một thương hiệu pizza nổi tiếng, đứng thứ 7 thế giới trong năm 2009 về mặt thị phần, vẫn chưa thực sự tạo ấn tượng tại đây. Nguyên nhân là loại thức ăn này không phổ thông ở Việt Nam như hamburger hay cơm, trong khi giá cả lại đắt hơn.

Gần đây, đối tác Việt Nam mua nhượng quyền thương hiệu pizza này đã không đảm bảo được lợi nhuận như cam kết, nên nhiều khả năng sẽ bị tước quyền franchisee. Lý do rất đơn giản: khi một nhà nhượng quyền nhận thấy các franchisee kinh doanh không thành công, họ sẽ lấy lại quyền khai thác nhượng quyền. Mục đích là tránh cho thương hiệu của họ trên toàn cầu bị ảnh hưởng bởi một số franchisee địa phương.

Rõ ràng, McDonald’s không mặn mà với Việt Nam, còn kết quả kinh doanh của đối tác nhận nhượng quyền kể trên thì cho thấy không phải cứ thương hiệu lớn trên thế giới là đã nhượng quyền thành công. Do đó, bên cạnh các kế hoạch mở rộng nhượng quyền của KFC, Lotteria thì một số thương hiệu lớn khác đang bước vào Việt Nam một cách thầm lặng và dường như vẫn đang trong giai đoạn thăm dò. Đơn cử như Starbucks. Thương hiệu này đã âm thầm vào Việt Nam và kết hợp với một đối tác kinh doanh là chuỗi cà phê lớn thứ 2 sau Trung Nguyên xét về quy mô (chuỗi này ra đời năm 1998 và hiện có hơn 40 cửa hiệu không theo hình thức nhượng quyền).

Thông qua sự hợp tác này, Starbucks đang tìm hiểu về Việt Nam trước khi chính thức ra mắt. Dĩ nhiên, chuỗi cà phê Việt Nam cũng sẽ được nhiều lợi ích. Trước hết, họ có thể học hỏi được những phương thức kinh doanh chuyên nghiệp của thương hiệu nổi tiếng Starbucks. Mặt khác, khi Starbucks chi các khoản đáng kể cho nghiên cứu thị trường thì thương hiệu cà phê Việt Nam có thể cũng được hưởng lợi từ kết quả nghiên cứu đó.