Một sự bùng nổ về các phân khúc khách hàng mới, các kênh bán hàng và dịch vụ, những phương tiện truyền thông, cùng các nhãn hiệu đang thách thức các nhà tiếp thị phải thay đổi lại mình để có thể cùng được ưu tiên nắm lấy những cơ hội theo cách tinh vi hơn và làm tăng tính thống nhất và đồng đều trong việc thực hiện tiếp thị.
Bài viết này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về việc thu lợi nhuận từ sự gia tăng nhanh, cho thấy các công ty nên đối phó với những thách thức từ việc trỗi dậy phức tạp trong môi trường tiếp thị ngày nay như thế nào, khi việc phân ra các phân khúc khách hàng ngày một tăng trong khi các phương tiện truyền thông truyền thống trở nên kém hiệu quả còn các điểm bán phân phối liên tục được mở ra.
Sự gia tăng nhanh các thách thức
Cơ hội thách thức đối với việc tiếp thị ngày nay rất lớn mà lý do là sự gia tăng nhanh. Những tiến bộ gần đây của công nghệ, thông tin, truyền thông, và phân phối đã tạo nên một sự bùng nổ về những phân khúc khách hàng mới, các kênh dịch vụ và bán hàng, các phương tiện truyền thông, các phương pháp tiếp thị, các sản phẩm cũng như các nhãn hiệu. Nhưng bất chấp việc quản lý thông tin khách hàng tốt lên trong khi chi phí truyền thông hạ xuống, thì việc tiếp thị tới những người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp vẫn đang trở nên phức tạp và khó khăn hơn mỗi ngày. Những nhà tiếp thị – thậm chí là người sành sỏi nhất – cũng đang phải chống chọi mới đứng vững được.
Để hiểu được đầy đủ ảnh hưởng của sự gia tăng nhanh, hãy xem xét thị trường viễn thông không dây (wireless – telecommunication). Ban đầu thị trường này chỉ kiểm soát 3 phân khúc người tiêu dùng theo nhân khẩu, nhưng ngày nay nó đã kiểm soát hơn 20 phân khúc người tiêu dùng dựa trên nhu cầu và giá trị của họ. Thay vì coi thế hệ trẻ ngày nay là một phân khúc đơn, thị trường này đã chia ra 6 hoặc 8 phân khúc con được phân biệt với nhau theo xu hướng sử dụng và nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng. Con số các gói dịch vụ lẻ tẻ ban đầu giờ đã lên tới hàng trăm như: các gói dịch vụ thuê bao trả trước hoặc trả sau, các gói dịch vụ gia đình – bạn bè hay ban đêm – ngày cuối tuần, các máy điện thoại bàn di động có thể nhận text, dữ liệu hay tin nhắn, các máy điện thoại di động cho phép quay phim hay nghe nhạc, và còn nhiều hơn nữa. Con số các điểm bán phân phối cũng tăng từ 3 đến hơn 10, bao gồm các cửa hàng của công ty, các cửa hàng bán và phân phối độc quyền, các đại lý tiếp thị qua điện thoại, các đối tác quen, và cả Web. Ngay cả những gói dịch vụ dành riêng cho người tiêu dùng, số các điểm thanh toán đã vượt trên 500 000. Những việc như tiếp thị theo sự kiện, tiếp thị lan truyền, dựng phim theo sản phẩm hay những việc khác sẽ không chỉ làm cho các phương tiện truyền thống tăng thêm, ví dụ như ti vi, dù hiệu quả không cao, mà còn khiến cho số các phương tiện truyền thông gia tăng liên tục.
Bức tranh như vậy đang là thực tế trong ngành kinh doanh “doanh nghiệp tới người tiêu dùng” (B2C: business – to – consumer) và “doanh nghiệp tới doanh nghiệp” (B2B: business – to – business) được đa dạng như: hàng hóa đóng gói, dược phẩm, ngân hàng bán lẻ, thư và bưu kiện, tự động hóa, cùng các tài liệu nâng cao. Dẫu cho sự gia tăng nhanh đang diễn ra hết sức khác nhau giữa các lĩnh vực thì một số những đặc tính thông thường của chúng vẫn là nền tảng của sự thách thức đối với các nhà tiếp thị:
- Việc hình thành và phân ra các phân khúc khách hàng. Trong nhiều ngành công nghiệp bao gồm xe hơi, quần áo, máy vi tính, và cả bán lẻ thì tổng thu nhập đang tăng nhanh tại các điểm đầu và cuối hơn ở giữa. Đồng thời trong các thị trường B2B như hàng hóa chuyên chở đường không hay các hóa chất đặc biệt, các khách hàng giờ trở nên sáng suốt hơn khi biết lúc nào thì nên hay không nên trả thêm tiền cho phí bảo hiểm hoặc cho các giải pháp. Với các công ty thìB2C hay B2B là như nhau bởi cùng ở giữa, thường là một trạng thái chết bởi khi này chỉ tập trung được vào một đầu của thị trường mà đó là một cách làm chậm lại hoặc không phát triển được. Hơn nữa, trong các ngành công nghiệpB2C, các nhà tiếp thị phải chống chọi hết sức hiệu quả với sự gia tăng trong số các phân khúc khách hàng khác nhau, đó là kết quả gia tăng từ những nhân tố như việc ảnh hưởng lớn hơn về sắc tộc hay những điểm khác nhau về phong cách sống trong các mô hình tiêu dùng.
- Nhiều điểm bán hàng và phân phối hơn. Để đáp ứng được nhu cầu đang gia tăng được thuận tiện và linh hoạt, hầu như tất cả các nhà tiếp thị đều đang mở thêm những kênh mới, nhiều địa điểm, thậm chí cả các đối tác phân phối. Bằng việc đưa ra các lựa chọn bán hàng và dịch vụ, các nhà tiếp thị giúp cho những người tiêu dùng đương đầu được với một thế giới bận rộn hơn và phức tạp hơn, cũng như cho phép những người mua B2B đối phó được với một môi trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Để làm được như thế, những nhà tiếp thị đã phải tạo điều kiện cho các khách hàng để có được sự lựa chọn và thay đổi lớn. Thậm chí trong một ngành công nghiệp thuần túy chỉ có thực hiện việc bảo trì và sửa chữa thì nền công nghệ mới cũng cho phép các công ty đưa ra các kênh phục vụ nhanh, chẳng hạn như việc đặt hàng qua Internet hay tự động tạo đơn hàng trên web theo ý khách hàng. Nhưng những nhu cầu về kênh phục vụ và điểm phân phối của các khách hàng ngày càng trở nên đa dạng bởi sự phân khúc và cùng với với việc đưa mọi thứ đến theo ý muốn của họ lại là cách làm cho tài chính phá sản.
- Thay đổi các phương tiện truyền thông. Việc quảng cáo đang bùng nổ. Ví dụ ở Đức, con số các buổi quảng cáo trên ti vi đã tăng từ 400.000 trong năm 1991 tới 2.500.000 chỉ sau một thập kỷ. Thế nên việc thoát khỏi tình trạng hỗn loạn này đang là một thách thức, và thậm chí sẽ trở nên hỗn loạn hơn do một bộ phận người xem bị phân mảnh ngày càng lớn, bởi việc tăng chi phí làm quảng cáo cùng với sự thúc đẩy phát triển của những máy quay video kỹ thuật số đang làm giảm hiệu quả của việc quảng cáo trên ti vi, và như vậy, dự đoán vào năm 2010, có thể chỉ còn đạt được 35% giống như năm 1990. Câu chuyện tương tự cũng đang diễn ra trong việc tiếp thị trực tiếp. Đối với việc tiếp thị B2B, ảnh hưởng của những xu hướng hiện nay trở nên khó dự liệu hơn, nhưng chắc chắn cũng tương tự như việc gia tăng nhanh chóng của các phương tiện truyền thông đã làm giảm hiệu quả của những phương tiện truyền thống, kể các sự kiện được tài trợ hay những tạp trí thương mại.
Trong một số trường hợp, việc thay đổi các phương tiện truyền thông bằng Internet, tiếp thị lan truyền hay việc dựng phim theo sản phẩm cho thấy có hiệu quả hơn vì những banner quảng cáo hay video trực tuyến tạo sự quan tâm tới nhãn hiệu đem lại nhiều lợi nhuận hơn việc quảng cáo truyền thống trên ti vi. Nhưng những thay đổi này khiến cho các nhà tiếp thị không còn có cơ hội chểnh mảng như khi làm việc với những phương tiện truyền thông truyền thống, bởi giờ đây việc quảng cáo chỉ có hiệu quả nếu họ quản lý được sự pha trộn giữa một đống sản phẩm cùng những thiết bị truyền thông hiện đại.
Để đối phó với việc gia tăng nhanh, các nhà tiếp thị đã đưa ra những nhãn hiệu mới, những chiến lược phân mảnh khách hàng mới và các nhà quản lý phân mảnh, các nhà quản lý chương trình cho kênh mới, và gần đây nhất là những chiến lược mới đối với việc mở ra các phương tiện truyền thông như Web hay tiếp thị lan truyền. Tuy nhiên những điều này không chỉ làm chi phí tăng lên mà còn gây ra một loạt các vấn đề như: khách hàng không hài lòng do sự mâu thuẫn (không nhất quán) giữa các kênh và các phân khúc, việc mỗi nhóm mới chỉ chăm chăm vào việc thực hiện chương trình tiếp thị của mình thể hiện sự kém hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và làm suy giảm độ nhanh nhạy (nhạy bén) trong tổ chức, tất cả những điều này khiến cho việc đáp ứng trở nên chậm hơn trước những thay đổi trong bối cảnh cạnh tranh và thị trường ngày nay.
Với thực tế đang diễn ra như vậy, việc thu lợi nhuận từ sự gia tăng nhanh đang cần một giải pháp hoàn thiện hơn cho dù điều đó đòi hỏi phải có sự đánh giá lại cơ bản về chiến lược tiếp thị, thực hiện và tổ chức. Với những phân mảnh môi trường tiếp thị thì các công ty cần tạo ra cơ hội cũng như phải trở nên tinh vi hơn trong việc nhận biết, dành quyền ưu tiên và phân phối nguồn đối với phân khúc hấp dẫn nhất. Vì thế mà nhiều nhà tiếp thị sẽ phải xem xét lại toàn bộ nhãn hiệu, sự gia tăng, cũng như những chiến lược bán hàng và dịch vụ của họ. Để tránh gặp phải sự phức tạp và không bị tiêu tốn quá nhiều tiền bạc trong khi tiếp tục phát triển trước sự gia tăng nhanh chóng như hiện nay, việc tổ chức tiếp thị cũng sẽ cần làm tăng tính thống nhất và đồng đều trong việc thực hiện đối với một số vấn đề như: việc đưa ra giá, quản lý phân khúc và đầu tư quảng cáo. Và như vậy tất cả những điều này đã trở thành một sự thay đổi chưa từng có từ trước tới nay đối với những nhà tiếp thị: một sự biến đổi thật sự về các tiến trình, vai trò và cả năng lực.
Sự gia tăng nhanh và chiến lược tiếp thị
Trong môi trường của sự gia tăng nhanh, khả năng làm tăng lợi nhuận của một nhà tiếp thị phụ thuộc vào khả năng nhận biết và đầu tư nguồn vào những cơ hội còn đang ở chỗ giao nhau giữa những con số lớn không ngừng của các phân khúc khách hàng với các kênh phân phối và các chủng loại sản phẩm.
Tuy vậy, kết quả của những nỗ lực đó thường vẫn chưa cao. Mặc dù nhiều nhà tiếp thị vẫn đang đưa ra những nhãn hiệu mới hoặc những nhãn hiệu thứ cấp nhằm phù hợp cho nhu cầu đã bị phân mảnh của các khách hàng của mình, nhưng thường họ chỉ đạt được việc tăng lợi nhuận rất ít, trong khi phải chấp nhận khả năng nhãn hiệu bị thu hẹp và sự phức tạp tăng cao. Một số nhà tiếp thị khác thì lại cung cấp một loạt các điểm bán hàng và dịch vụ khác nhau nhưng cũng không trụ được lâu bởi các chi phí giao dịch cơ bản (chưa tính tiền thuê chuyên gia) quá cao cũng như thiếu sự tinh vi để đảm trách được vị trí của những chuyên gia giải pháp đắt tiền. Trong nhiều ngành công nghiệp, ví dụ như ngân hàng bán lẻ, các ngân hàng đang cố gắng đưa ra những kênh dịch vụ có thể giúp họ lấy lại được sự hài lòng, dù đang mất dần, của khách hàng.
Những điều đó có thể dường như không liên kết với nhau nhưng tất cả chúng đều phản ánh một vấn đề chiến lược chung, đó là: những phản ứng được hội nhập một cách tồi tệ, riêng lẻ trước sự gia tăng nhanh đang ngăn chặn các công ty khỏi việc nhận biết những cơ hội giá trị nhất cũng như phân phối các nguồn về con người và tài chính cần thiết để có được chi phí một cách hiệu quả. Chỉ với sự hội nhập lớn hơn giữa nhãn hiệu, sự phát triển, việc bán hàng, và các chiến lược dịch vụ, thì các công ty mới có thể đối phó được với thách thức của sự gia tăng nhanh như hiện nay.
Chiến lược nhãn hiệu
Một sự bùng nổ của các nhãn hiệu trong những ngành công nghiệp như xe hơi, dược phẩm và đồ gia dụng khiến các công ty đưa ra những chiến lược tiếp thị nhãn hiệu sống còn, đó là: cố gắng để có dù chỉ một nhãn hiệu cho mỗi cơ hội phát triển hoặc chuyển thành một nhãn hiệu lớn mà tầm vóc của nó sẽ khiến nó có ít khách hàng hơn.
Cách hay nhất để triển khai chiến lược nhãn hiệu trong một môi trường đang gia tăng nhanh đó là hãy bớt thời gian cho các hoạt động nhãn hiệu cá nhân và hãy tập trung hơn vào việc đưa ra các quyết định đầu tư theo danh mục. Các phương pháp đầu tư theo danh mục thành công thường yêu cầu các công ty phải bỏ bớt một số các nhãn hiệu và đẩy mạnh tập trung vào một số cái khác để có thế dàn trải thành những mảng liền nhau, được phân cách bởi các phân khúc hoặc các đơn vị nghiệp vụ. Hãy xem cách dàn trải hơn 1000 nhãn hiệu của hãng P&G suốt hơn 6 năm qua hay sự dàn trải thành công nhãn hiệu cốt lõi từ phần cứng tới các dịch vụ của hãng IBM. Việc quản lý đầu tư theo danh mục thực sự quan trọng trong việc khai thác hiệu quả từ chiến lược nhãn hàng hợp lý bởi nó thiết lập được các vai trò, các mối quan hệ cùng các ranh giới giữa các nhãn hiệu dựa trên những cái cơ bản có sẵn.
