"Chiến lược công ty và Phát triển thương hiệu" công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Bảo Minh
BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG
Bánh kẹo ngoại nhập với những dòng sản phẩm có thành phần bơ, sữa, kem và hương vị socola, vani, dâu tây,... chất lượng thơm ngon và bao bì đẹp bắt mắt mang thương hiệu của nhiều nhà sản xuất toàn cầu có uy tín luôn hấp dẫn người dùng. Những dịp mua để biếu, làm quà hay sử dụng trong dịp Tết, Lễ hay liên hoan thì hàng ngoại luôn là sự lựa chọn khi thu nhập của người dân lên cao. Lớp hàng rào bảo vệ cho các nhà sản xuất bánh kẹo nội chỉ còn là thuế nhập khẩu thì nay đã giảm dần theo lộ trình hiệp định thuế quan của các khối kinh tế (như FTA) mà Việt Nam tham gia khiến cho thuế nhập khẩu bánh kẹo giảm xuống từ 10% xuống còn 5% và 0% theo lộ trình. Năm 2015, có sự tham gia của tập đoàn Mondelēz International toàn cầu, đã mua lại thương hiệu Kinh Đô và thành lập Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam (“Mondelez Kinh Đô”) cung cấp đủ các loại bánh quy, bánh mì tươi, bánh bông lan, bánh trung thu, Chocolate, Kẹo cao su và các loại bánh kẹo khác.
Ảnh: Một số thương hiệu bánh kẹo truyền thống tham gia thị trường cùng thời điểm
Về công ty Bánh mứt kẹo Bảo Minh
Dưới sự điều hành của Tổng giám đốc Ngô Thị Tính - bà đã có khởi nghề từ truyền thống gia đình từ năm 1989 và kế thừa từ 1955, cho tới năm 2006 thành lập Công ty cổ phần Bánh Mứt Kẹo Bảo Minh. Sản phẩm chủ đạo của Bảo Minh là các dòng bánh mứt kẹo truyền thống trải rộng và đa dạng như: bánh cốm, bánh xu xuê (hay gọi là bánh phu thê), bánh nướng, bánh dẻo, bánh chả, bánh khảo, kẹo lạc, kẹo vừng, kẹo mè, kẹo dồi, kẹo chè lam, mứt, ô mai các vị và cả một số bánh truyền thống hương vị của nước ngoài như bánh mochi (Nhật Bản), bánh bông nhài, bánh bơ,...
Bảo Minh đã chọn con đường riêng cho mình khi tập trung sản xuất những dòng sản phẩm tinh hoa được gia truyền và truyền thụ từ các nghệ nhân ẩm thực trong nghề để tạo ra những loại bánh, kẹo, mứt,... ngon nhất như một triết lý để giữ gìn bảo vật của dân tộc. Bảo Minh từ rất sớm có ý thức học hỏi đưa máy móc, thiết bị tiên tiến vào sản xuất và yêu cầu trong môi trường có kiểm soát an toàn thực phẩm theo quy chuẩn. Bảo Minh được xem là “người đã cứu bánh xu xuê (bánh phu thê)” khi tìm ra chất để thay thế chất hàn the (làm cứng bánh) và sản phẩm được Sở Y tế Hà Nội cấp phép kinh doanh. Với dòng bánh cốm, Bảo Minh đã sử dụng công nghệ để sản xuất ra bánh cốm giúp bảo quản trong điều kiện tự nhiên trên 12 ngày ăn vẫn ngon và mềm trong khi các loại bánh cốm làm thủ công là 03 ngày mà làm trong môi trường thiếu nhiều điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm. Sản phẩm đạt chứng chỉ ISO 22000: 2005 được phân phối trên các kênh GT (kênh truyền thống) các cửa hàng bánh kẹo, đại lý và kênh MT (kênh hiện đại) trong hệ thống siêu thị Big C, Coopmart....
Ảnh: Một số sản phẩm của Bảo Minh
MỤC TIÊU
“Làm thế nào để gia tăng doanh số bán được hàng và bảo đảm hiệu quả kinh doanh” đó là mong muốn của Tổng giám đốc Bảo Minh.
“Chất lượng sản phẩm thì không thể giảm, không dùng nguyên liệu kém, không làm sản phẩm không ngon hay không tốt cho sức khỏe” - Đây là quan điểm kinh doanh của bà Ngô Thị Tính và sẽ không làm khác. Vì theo đuổi lý tưởng làm hoàn hảo và nghiên cứu sản phẩm mà kinh doanh lại không đạt hiệu quả, khiến công ty đã chịu lỗ vốn trong một thời gian nên Tổng giám đốc đã từng nản chí, muốn rời bỏ khỏi ngành. Đó cũng là thời điểm Tổng giám đốc Bảo Minh đã gặp lại công ty AMICA năm 2013.
Trước đó năm 2006, Tổng giám đốc Bảo Minh đã từng tham gia lớp học “Giám đốc với vai trò xây dựng thương hiệu” do HBI tổ chức với sự tài trợ của Liên minh Châu Âu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thực phẩm, mà Th.S Trịnh Đình Long - Tổng giám đốc công ty AMICA với vai trò là giảng viên - chuyên gia được mời đảm nhận giảng dạy.
Những thách thức để đạt được mục tiêu
Bảo Minh xác định làm sản phẩm có chất lượng cao, tuân thủ các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn trong sản xuất, sử dụng nguyên liệu bảo đảm tuân thủ quy định của pháp luật và sẽ còn nghiên cứu để hạn chế / không dùng chất bảo quản. Vì lẽ trên mà giá thành sản phẩm cao, đã không thể cạnh tranh giá bán với các sản phẩm cùng loại từ các làng nghề. Cùng với Bảo Minh thì có rất nhiều nhà sản xuất có sản phẩm hay dòng sản phẩm tương tự. Những thương hiệu lâu đời và uy tín trong cùng ngành như Bánh Mứt Kẹo Hà Nội, Bánh Kẹo Hữu Nghị, Bánh Kẹo Tràng An. Các công ty có cùng phân khúc giá và hoạt động phân phối tốt có Tuấn Đạt, Yến Nhung, Hồng Lam. Nhóm bánh có tính chất vùng miền và mùa vụ lễ cưới hỏi có Bánh cốm Nguyên Ninh, An Ninh, Bánh đậu xanh Rồng Vàng, 559,... Thương hiệu mới nổi chú trọng làm nhận diện và hình ảnh có Thanh Hoa với nhãn hàng Ai ơi.
Bảo Minh cũng đã nỗ lực tổ chức kênh phân phối theo cách chuyên nghiệp và mở rộng thị trường vào các tỉnh miền Nam, nhưng kết quả không như mong đợi. Bảo Minh không thể bán sản phẩm giá thấp để cạnh tranh nhằm tăng doanh số nhưng lại cũng không thể tăng giá bán để đủ bù chi phí.
Ảnh: Một số hoạt động đi khảo sát của AMICA và trực tiếp Tổng giám đốc xuống các điểm bán
GIẢI PHÁP VÀ HÀNH ĐỘNG
Nhận định của chúng tôi thì đây là một trong những tình huống điển hình dạng “Stuck in the middle - Mắc kẹt ở giữa” trong chiến lược nên chúng tôi đã tiến hành với Bảo Minh một chương trình tư vấn có tên gọi: “Chiến lược công ty và Phát triển thương hiệu”. Mục tiêu cuối cùng của Bảo Minh là bán được hàng, với chất lượng và mức giá kỳ vọng và chúng tôi xác định gốc của vấn đề là Bảo Minh cần phải có một chiến lược cạnh tranh đúng trong đó sẽ đưa ra các quyết định về nhóm sản phẩm cạnh tranh và nguồn lực sẽ sử dụng. Cuối cùng là làm thế nào để hấp dẫn và đưa người tiêu dùng quay trở lại yêu thích các sản phẩm truyền thống mà Bảo Minh là sự lựa chọn đầu tiên khi nghĩ tới, khách hàng khi thưởng thức sản phẩm sẽ phải thấy được sự khác biệt. Để bảo đảm các căn cứ khi đưa ra một bản đề xuất chiến lược marketing và các nền móng của thương hiệu, chúng tôi đã tiến hành và đưa ra sự điều chỉnh cần thiết cho sự lựa chọn chiến lược công ty.
Các hạng mục công việc chúng tôi đã tiến hành:
Đánh giá và Thẩm định chiến lược doanh nghiệp
Xác định chiến lược Marketing và Định vị thương hiệu
Xác định trọng tâm phân phối
Lập kế hoạch Marketing
Chiến lược cạnh tranh mới cũng đã đề xuất Bảo Minh có phương án cắt giảm các dòng sản phẩm không hiệu quả và những dòng sản phẩm tiềm ẩn rủi ro thương hiệu rồi đề xuất một cơ cấu tỷ trọng sản phẩm kỳ vọng sẽ đóng góp vào doanh thu trong tương lai. Nguồn lực dành tập trung cho đầu tư sản xuất, công nghệ chế biến thực phẩm và máy móc hiện đại đã giúp nâng cao hiệu quả công suất và bảo đảm vệ sinh an toàn sản phẩm mới và nâng cao chất lượng ở nhóm chủ đạo. Chiến lược Marketing xác định cho Bảo Minh tự tin duy trì chất lượng sản phẩm cao và giá bán cao, mở rộng kênh phân phối vào hệ thống cửa hàng tiện lợi, thực hiện các chương trình Kéo - Đẩy tại đây và phát triển sản phẩm có chọn lọc ở kênh bán Đại lý truyền thống.
Ảnh: Một số đầu tư công nghệ và thiết bị của Bảo Minh đầu tư mới
KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
Những lựa chọn và định hướng chiến lược giúp Bảo Minh mạnh dạn ra các quyết định về sản xuất và đầu tư cho sản xuất. Bảo Minh đang sản xuất tập trung theo 03 dòng sản phẩm: Dòng sản phẩm bánh kẹo truyền thống. Dòng sản phẩm bánh kẹo truyền thống đã được cách tân. Dòng sản phẩm bánh kẹo hiện đại. Dòng bánh Pía đã rất thành công với thị trường xuất khẩu (Trung Quốc, NewZealand) và trong nước. Dòng sản phẩm bánh Cốm có chất lượng dẫn đầu trên thị trường với triển vọng sẽ là loại bánh đại diện cho ẩm thực Hà Nội.
Bảo Minh đã tự tin và dần khẳng định được sự đúng đắn khi lựa chọn theo đuổi các sản phẩm truyền thống cùng với một số sản phẩm được cách tân. Các sản phẩm Bảo Minh đã được phân phối rộng khắp cả nước qua gian hàng các hệ thống cửa hàng tiện lợi như VinMart, Circle K,... và qua chuỗi siêu thị Co-opMart, Bách Hóa Xanh, Lotte, AEon, Big C MegaMart,... và trên sàn giao dịch thương mại điện tử. Bảo Minh cũng xuất khẩu chính ngạch sang các thị trường quốc tế như New Zealand, Trung Quốc và mở cửa hàng giới thiệu và bán tại Nhật Bản.
Doanh số đã tăng trưởng hàng năm từ 150% và lên tới 200% ở những năm kế tiếp so với thời kỳ trước.
Bảo Minh hoạt động với hai nhà máy sản xuất hiện đại. Tại Hà Nội có diện tích là 5.000m2 và sau đó đã mở nhà máy tại thành phố Hồ Chí Minh có diện tích 3.000m2.
Có 20 sản phẩm Bảo Minh đạt xếp hạng OCOP 4 sao: https://shorturl.at/ekyR8
Những tuyên bố thể hiện chiến lược Bảo Minh theo đuổi cùng với hệ giá trị
Sứ mệnh
Lưu giữ và phát huy di sản ẩm thực của Việt Nam, mang lại cơ hội thưởng thức những loại bánh, mứt, kẹo đặc sản tuyệt hảo khó quên cho mọi người để có thêm niềm vui và sức khỏe.
Tầm nhìn
Tạo ra dấu ấn “Việt” trên bản đồ ẩm thực thế giới.
Giá trị cốt lõi
Tri ân- Tận tâm-Học hỏi- Hợp tác- Khát vọng
