Bỉ và công cuộc xây dựng thương hiệu quốc gia

Việc phát triển một thương hiệu mạnh của nhà nước đã liên tiếp bị cản trở bởi sự chia cắt giữa Wallonia (đặc biệt là Brussel nói tiếng Pháp) và Flander nói tiếng Anh. Việc bất đồng ngôn ngữ không những làm giảm bớt quyền lực của chính quyền Bỉ mà còn làm vô hiệu hóa những nỗ lực chung để xúc tiến đất nước. “Hiện thời nước Bỉ đang không làm tốt việc tiếp thị mình ra nước ngoài”, Marcel Claes, trưởng điều hành của Amcham Bỉ (chi nhánh tại Bỉ của Phòng thương mại Mỹ) phát biểu một cách nuối tiếc.

Cleas chỉ ra rằng: “3 vùng khác nhau của nước Bỉ đã hành động riêng rẽ gây ra những tác động tiêu cực lên các phái đoàn thương mại nước ngoài hoặc thậm chí đấu tranh lẫn nhau cố giành cho được các nhà đầu tư nước ngoài. Hành động chia rẽ như vậy đã làm yếu đi hình ảnh của nước Bỉ. Năm ngoái, Phái đoàn thương mại liên bang đến Trung Quốc đã ngay lập tức bị bám sát bởi một đoàn đại biểu từ Flanders với thái độ hoàn toàn chia rẽ. Điều này đã làm mọi người lúng túng.”

“Hiện nay, chính quyền của vùng chứ không phải chính quyền quốc gia, đang đảm trách việc thúc đẩy đầu tư nước ngoài. Điều này làm tăng những khó khăn cho chính quyền liên bang nước Bỉ khi đổ tiền vào một dự án chẳng hạn như kinh nghiệm tái xây dựng thương hiệu trị giá 4 tỉ Dollar Canada của Toronto ” .

Peter Janssen, người đứng đầu của Trung tâm quản lý thương hiệu Vlerick, lại mô tả một bức tranh ít bi quan hơn: “Nước Bỉ không làm quá tệ. Theo tham khảo một nghiên cứu được công bố về giá trị thương hiệu quốc gia (bên dưới). Giá trị thương hiệu của Bỉ cũng cao như thương hiệu Coca- Cola vậy. Tuy nhiên, chúng ta cần phải trông chờ sự tiếp cận thương hiệu mang tính hiệp lực và hội nhập hơn nữa”

Theo Janssen, Nước Bỉ phải đối đầu với một nhiệm vụ khó khăn hơn so với những quốc gia lớn như Mỹ. Thậm chí so với những nước châu Âu nhỏ hơn như Hà lan chẳng hạn, thì Bỉ cũng gặp nhiều khó khăn hơn do vấn đề ngôn ngữ, do sự chia cắt các vùng và tính đồng nhất.

Mất dần “tính Bỉ"

Giáo sư Jean- Pierre Baeyens, hiện đang nắm giữ chức Giám đốc marketing của trường kinh doanh Solvay tại Brussels thì cho rằng: “Xét về tính quốc tế mà nói, nhờ vào việc các trụ sở của EU và NATO được đặt ở thành phố Brussels nên thành phố này được biết đến nhiều hơn so với cái tên đất nước Bỉ. Bỉ cũng có nhiều thương hiệu tốt như: Flanders, Brussels, và Wallonia. Tuy nhiên, Bỉ chưa được quản lý như một thương hiệu. Cần phải tiến hành quảng bá hơn nữa đối với quốc gia này. Nhưng chúng ta cũng phải đào sâu tư duy trong các phương diện như định vị sản phẩm, xác định mục tiêu, chiến lược và tạo ra sự khác biệt.

Ông Baeyens nói: "Về mặt chính trị, Bỉ đang có xu hướng phân quyền cho các bang, làm giảm quyền lực của liên bang. Điều đó có nghĩa là mất dần đi tính Bỉ (less Belgium).

Những thập niên qua, những Bộ chính phủ liên bang đã bỏ phí nhiều tiền cho những ngân sách cụ thể mà trước đây được dùng để trả cho việc quảng cáo, in brochure và thực hiện những công cụ marketing khác.

Cleas cho rằng: “Bỉ cần phải lập một chiến lược thương hiệu được tài trợ vốn một cách rõ ràng và đúng đắn. Điều này cần được xúc tiến bởi tất cả các bên một cách nhất quán

Theo Simon Anholt, tác giả của cuốn Thương hiệu Mỹ: Mẹ của các thương hiệu, thì “Thương hiệu Bỉ là một scandal toàn cầu. Đó là kết quả của nền chính trị chia rẽ. Tính công bằng (hợp tình hợp lý) về thương hiệu của Bỉ đang bị phí phạm. Cùng với sự cố vấn thương hiệu của Brand Finance, Anholt đã tính ra rằng 32 thương hiệu có giá trị nhất của quốc gia có sử dụng chiến lược “xây dựng lòng trung thành”, trong đó đo lường xem quốc gia đó đã phải chi bao nhiêu cho bên thứ ba để được cấp phép cho tên nhãn hàng.

Theo báo Figures tháng 2 năm 2006, thương hiệu Bỉ  đáng giá 456 tỉ USD hay 43,864USD/1 công dân. Theo đó, giá trị của thương hiệu Bỉ đuợc đánh giá là không có triển vọng bằng những quốc gia Tây Âu có diện tích trung bình khác như Hà Lan (792 tỉ USD hay 48,762 USD/đầu người). Bỉ cũng xếp sau Mỹ (17.893 tỉ USD hay 60,963USD/ đầu người) và những đối tác châu Âu khác như Đức (4582 tỉ USd hay 55,449 USD/ đầu người), Anh (3475 tỉ USd hay 58,492/ đầu người), Pháp (2922 tỉ USD và 48,714USD/ đầu người).

“Thương hiệu Bỉ có một giá trị rõ ràng. Về việc phương diện xây dựng thương hiệu, Flanders hay Wallonia không tồn tại. Những viên chức ban du lịch đang bị chỉ trích là đã tránh dùng từ “Bỉ”, thay vào đó họ dùng một cái tên thương hiệu không nổi tiếng (vô danh). Anholt nói: “những nhà chính trị Bỉ đang lãng phí giá trị thương hiệu của họ”. Về mặt thu hút đầu tư nước ngoài, thương hiệu Bỉ rõ ràng là một thương hiệu second-tier (thương hiệu ăn theo). Đất nước này cần phải cân nhắc và đánh giá các nhà đầu tư nào là xứng đáng để cấp phép đầu tư. Làm như thế đối với Flanders, Wallonia hay Brussels thì còn khó hơn nữa.”

“Bỉ xem ra không làm gì nhiều để xây dựng thương hiệu cho mình. Điều này được minh họa bằng việc Bỉ sử dụng thương hiệu của mình một cách miễn cưỡng và không nhất quán” ông Thomas Cromwell, chủ tịch hiệp hội truyền thông Đông Tây, khẳng định như vậy.

Cromwell phát biểu: “Điểm chung về việc tạo thương hiệu là phải tối đa hóa tài sản của bạn, những công ty và tổ chức vẫn đang làm điều đó,. Bỉ là một quốc gia tương đối nhỏ, có thể làm được nhiều hơn nữa. Xây dựng thương hiệu là cách dùng tiền thông minh nhất. Trải qua một quá trình xây dựng thương hiệu, tất cả các chiến dịch quảng cáo và truyền thông của bạn sẽ được hưởng lợi ”.

Cromwell lưu ý rằng trong khi có nhiều nước có thể giới thiệu những hình ảnh khác nhau thậm chí mâu thuẫn nhau với những khách hàng tiềm năng, các nhà đầu tư, khách du lịch, các công ty và những người khác nữa. Do là một đất nước bị chia cắt, Bỉ càng cần thiết phải có sự xúc tiến hợp nhất hơn nữa. Việc xây dựng thương hiệu Bỉ có thể dựa trên việc xây dựng thương hiệu của vùng. Đất nước thật sự cần được nâng lên tầm quốc tế, cải thiện chỉ số FDI (chỉ số đầu tư trực tiếp nước ngoài), thúc đẩy xuất khẩu và du lịch. Đây là những mục tiêu chung. Bước đầu tiên phải là xây dựng thương hiệu. Sau đó bạn mới làm truyền thông"

Ông Cromwell do dự về việc đặt ra mức giá quy định trong việc mua lại chiến lược thương hiệu: “Một triệu USD cho phép bạn thiết lập một thương hiệu và một chiến lược truyền thông rất tốt. Trên hết, bạn phải mua quảng cáo” .

Peter Van Ham, thành viên nghiên cứu cấp cao tại Viện Quan hệ quốc tế Hà Lan, thì tin rằng việc không có danh tiếng hay là danh tiếng không tốt là một điều bất lợi rất nghiêm trọng trong điều kiện cạnh tranh giữa các khu vực trên thế giới..“

"Không có thương hiệu sẽ rất khó thu hút được sự chú ý về mặt chính trị và kinh tế. Hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của nó vì vậy đang trở thành các nội dung thiết yếu tạo nên tính hợp tình hợp lý có tính chiến lược của quốc gia.”

Van Ham lưu ý thêm: ”Thương hiệu quốc gia cũng như thương hiệu của sản phẩm, đều tùy thuộc vào sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng. Ông kết luận: “Một cách hiển nhiên, Bỉ đã có thể làm nhiều điều để cải thiện thương hiệu của mình. Bỉ có nhiều thuận lợi vì là thành viên của NATO và EU. Là một đất nước có 3 thứ tiếng, đa văn hóa, Bỉ là một nơi rất thú vị”