Chiến Lược Thương hiệu: Dẫn đầu bằng cách đi sau

Để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thường đòi hỏi thời gian và tâm sức, đặc biệt là trong thời đại bùng nổ công nghệ như ngày nay.

Công nghệ đang phát triển với tốc độ chóng mặt, nhưng những người theo sau (không phải đi đầu) công nghệ thường là người nhận thức được lợi thế thị trường từ kinh nghiệm của người đi trước. Google không phải là hệ thống tìm kiếm trực tuyến đầu tiên. Facebook không phải là mạng xã hội đầu tiên. Windows không phải là hệ điều hành đầu tiên. iPad không phải là máy tính bảng đầu tiên, và nó thậm chí cũng không phải chiếc máy tính bảng đầu tiên của Apple. Trong khi Apple dẫn đầu công nghệ điện thoại thông minh, thì Google Android và Samsung Galaxy lại thống trị thị trường.

Cuộc cách mạng công nghệ là một quy trình nhảy cóc, trong đó những người đi đầu thường bị “vượt mặt” bởi những kẻ theo sau đầy tốc độ. Đây chính là điều khiến Steve Jobs trở nên lỗi lạc. Ông có thể nhảy cóc không giống ai kể từ thời Thomas Edison. Khả năng kết hợp một cảm nhận tân tiến với những công nghệ hiện đại và biến chúng thành những sản phẩm nổi bật luôn là một huyền thoại.

Một phần lý do thành công của những người theo sau là bởi người đi đầu có xu hướng tập trung vào công nghệ trong khi người đi sau tập trung hơn vào mô hình kinh doanh. Những người đi sau có lợi thế nhìn thấy thị trường trước khi ra mắt sản phẩm còn những người đi đầu phải giới thiệu sản phẩm khi không thấy trước điều gì.

Với hầu hết những người làm marketing thương hiệu, vấn đề mà họ cần giải quyết là đem những công nghệ mới của riêng họ đến thị trường và ứng dụng công nghệ mới ở những lĩnh vực khác theo cách của riêng họ. Nhưng dù theo cách nào họ cũng đều phải đối mặt với thách thức liệu họ có là người đi đầu hay không. Điều này là một thách thức đặc biệt khó khăn trong thị trường số ngày nay nhưng lại không phải là điều mới mẻ với những người làm marketing thương hiệu.

Tôi làm việc tại Texize vào quãng nửa cuối những năm 80. Công việc của tôi là nghiên cứu cho những thương hiệu như Glass Plus, Fanstastik, Spray ‘n Wash, Pine Power, No-Pest Strip, K2R Spotlifter… Việc marketing thương hiệu của chúng tôi vào thời đó là tập trung vào những phân khúc thị trường hẹp, và trọng tâm của chúng tôi là những nơi có nhu cầu quá nhỏ so với những gã khổng lồ như Procter & Gamble nhưng đủ lớn cho những thương hiệu như chúng tôi. Chiến lược này nhận thấy P&G thường chờ đợi cải tiến được các đối thủ cạnh tranh giới thiệu ra thị trường. Nếu những sản phẩm mới này chứng minh sự thành công, P&G sẽ theo sau, và cộng thêm ngân sách marketing khổng lồ, họ hoàn toàn vượt xa những nhà cải cách bé nhỏ với nguồn lực hạn chế. Thật sự, điều này đã xảy ra với chúng tôi một hoặc hai lần.

Thông qua văn hoá và quy trình của mình, P&G hoạt động theo cơ chế: người thống trị không nhất thiết phải là người đi đầu. Các kỹ năng và phương marketing thương hiệu của họ bao gồm cả quan sát và mô phỏng, không hề kém phần quan trọng hơn khám phá và cải tiến. Điều này không có nghĩa là ta xem nhẹ cam kết dẫn đầu  mạnh mẽ và lâu dài cuả P&G, P&G biết rằng tiên phong dẫn đầu một thứ gì đó mới mẻ thông qua khám phá và cải tiến là một trong những cách thống trị thị trường. Đôi khi, việc quan sát và mô phỏng lại là quyết định khôn ngoan hơn. Rất ít người làm thương hiệu có định hướng hay kỹ năng này.

Mô hình dẫn đầu bằng cách theo sau có những ngụ ý vĩ mô cho những người làm marketing. Mô hình nhảy cóc về cách mạng công nghệ này là một lý do tại sao các nền kinh tế đang phát triển sắp bắt kịp các nước đã phát triển, bao gồm cả Mỹ. Việc ứng dụng một công nghệ cụ thể đòi hỏi một kết cấu hỗ trợ và tận dụng nó. Nhưng chính kết cấu đó lại tạo ra chướng ngại vật tương lai. Chi phí của việc chuyển dịch từ một kết cấu hiện tại có thể ngoài sức tưởng tượng, do đó, nơi tận dụng được công nghệ lại là nơi không đầu tư vào công nghệ trước đó và kết cấu sẵn có ấy. Ngày nay, những nơi như vậy đều ở các quốc gia đang phát triển. Điều giải thích tại sao châu Phi đang dẫn đầu thế giới về thanh toán di động. Đó là lý do tại sao các nền kinh tế mới nổi BRIC sẽ là những nước hưởng lợi nhiều nhất từ cuộc cách mạng kỹ thuật số.

Những người làm marketing thương hiệu đang hướng về một tương lai với nhiều thay đổi to lớn. Nhưng một ngón tay gây ngứa thực sự là vấn đề. Khám phá và cải tiến là cần thiết, nhưng điều này phải được cân bằng với lòng kiên nhẫn quan sát và mô phỏng lại. Nhưng người làm thương hiệu cần cần cả tính quyết đoán lẫn sự dè chừng để đảm bảo cơ hội dẫn đầu của mình.