Định vị Thương hiệu: 13 tiêu thức của Paul Temporal (P2)

Tiêu thức 5: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate Credentials or Identity)

Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty. Điển hình là Soney, IBM và Nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho các nhãn hiệu con. Đối với người bán (the trade: đại lý, người bán lẻ) thì chiến thuật này chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả khi mà việc đầu tư cho các nhãn phụ (sub-brand) chưa được thực hiện.

Tuy nhiên chiến lược này không phải là không có mặt trái. Điển hình là trong tình huống mà các đối phương đã xác lập các nhãn hiệu sản phẩm thực sự mạnh và đầy cá tính. Một Công ty đến sau không thể máy móc áp dụng chiến thuật thương hiệu mẹ bao trùm, lý do dễ hiểu là một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức công chúng với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một nhãn hiệu sản phẩm rất riêng biệt.

Một nhãn hiệu con được bảo chứng, khi gặp vấn đề sẽ ảnh hưởng ngược lại đến các thương hiệu mẹ. Trường hợp của nhãn hiệu lốp xe hơi Firestone, khi gặp vấn đề chất lượng, xì-căng-dan này ảnh hưởng ngay đến uy tín thương hiệu mẹ là Bridgestone và nhãn hiệu xe Ford.

Một ví dụ về sự áp dụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam là VINAMILK. Trong những năm gần đây, bằng việc tái định vị hình ảnh thương hiệu công ty “chất lượng quốc tế – chất lượng Vinamilk”, công ty đã đột phá trong việc tái cấu trúc cả một hệ thống nhận diện thương hiệu bao trùm và thay đổi hệ thống nhận diện mới bằng cả một kế họach tốn kém hàng trăm tỷ đồng, song song đó là những giải pháp truyền thông hiệu quả mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầu tiên tài trợ chương trình dự báo thời tiết). Tất cả các giải pháp tái định vị và giá cố hình ảnh bằng hệ thống nhận diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín của một thương hiệu mạnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế.

Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng (Usage Occasion, Time and Application)

Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi (differentiator), thích hợp hơn với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu lớn toàn cầu.

Phân khúc đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị này. Người ta dùng một sản phẩm nhưng tại những khung cảnh tiêu dùng khác nhau.

Thị trường thức uống là một ví dụ. Luôn tồn tại hai phân khúc chính đó là on-premise: uống tại quán và off-premise: uống tại nhà. Thức uống chocolate (Milo) thực hiện phân khúc còn chi tiết hơn rất nhiều, theo thời gian trong ngày, tại nhà hay tại công sở, lúc nói chuyện bạn bè hay lúc đọc sách. Còn đối với rượu Sâm banh, có thể gọi đó là một Occasional Drink thật sự theo các tình huống mà thiết kế ra sản phẩm (sinh nhật, giáng sinh, năm mới, đám cưới…). Ngoài ra có thể kể một dòng sản phẩm cũng thường áp dụng chiêu thức này là sản phẩm chocolate.

Cần lưu ý rằng đối với một thương hiệu doanh nghiệp, hình ảnh về “luôn luôn thay đổi” có đôi khi lại rất không phù hợp, mâu thuẫn với những tiêu chí định vị hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng hạn như “phát triển bền vững”, “luôn giữ lời hứa”.

Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User)

Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp Phân khúc Thị trường cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.

Nike là một điển hình, Nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình và đưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng nhóm sản phẩm đối với từng bộ môn thể thao.

Đây là một công cụ định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả. Bởi càng đào sâu vào các phân khúc, chúng ta càng khám phá ra những phân khúc mới rất riêng biệt. Điển hình của thành công này tại Việt Nam là công ty hóa mỹ phẩm UNZA với các nhãn hiệu Enchanteur, Eversoft và Romano, với những chiêu thức định vị rất chuyên biệt, dựa trên nghiên cứu thấu đáo về đa dạng phân khúc (segmentation).

Vấn đề có thể xảy ra trong khi áp dụng chiêu thức này là chưa thật sự nắm vững hay am hiểu các phân khúc thị trường hay đánh giá các phân khúc thị trường bằng con mắt chủ quan. Thật ra các Phân khúc sau khi đã được nhận rõ và phân định, còn cần phải được lượng hóa một cách khoa học để đánh giá tiềm năng thật sự.

Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn (Aspiration)

Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng. Cơ sở của phương pháp định vị này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như là nghiên cứu phong cách (lifestyle), tâm lý (psychographic) hay nhân chủng (ethnographic).

Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng cho phương pháp phân khúc này.

Cụ thể thường có hai cách thể hiện tiêu thức này:

- Status and prestige (tương xứng với wealth achievement)

- Self-improvement (tương đương với non-monetary achievement)

Định vị theo Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefits). Rolex là điển hình của định vị dạng này, bằng chiêu thức tạo ra status (địa vị cao) cho nhãn hiệu.

Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng.

Tiêu thức 9: Định vị theo Nguyên nhân (Causes)

Chiêu thức này dự a trên nghiên cứu về niềm tin (belief) và những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại.

Các nhãn hiệu Avon, Benetton sử dụng chiêu thức loại này.

Đối với Avon, sứ mạng của thương hiệu đối với xã hội và trách nhiệm trước cộng đồng cùng với sự hòa nhập và gần gũi tạo ra hình ảnh một thương hiệu biết cảm thông và chia sẻ về nguyên nhân và động cơ mà khách hàng gắn bó với thương hiệu.

Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên việc tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng.

Tiêu thức này do đó hàm xúc nhiều ý nghĩ triết lý (brand philosophy) hơn và như vậy thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp.

Thương hiệu Shell trong thời gian gần đây xây dựng định vị theo hướng bảo vệ môi trường và bảo tồn di sản.

Điều cần lưu ý khi chuẩn bị áp dụng chiêu thức này là một chiến lược định vị ổn định có trước có sau, với một kế họach tổng thể chi tiết và dĩ nhiên và với một ngân sách đáng kể.

(Còn tiếp)