Kinh điển: Coca-Cola, Pepsi và cuộc chiến giành thị phần

Tại Mỹ, thị phần của Pepsi trong phân khúc đồ uống có gas chỉ chiếm 9,5% trong năm 2010, giảm 4,1% so với mức 13,6% mà thương hiệu này từng chiếm lĩnh trong một thập kỷ trước đó. Tuy nhiên, thị phần của Diet Pepsi vẫn ổn định ở mức 5,3%. Coca-Cola vẫn là thương hiệu bán chạy nhất, với 17%. Diet Coke đứng ngay phía sau với 9,9%.

Để đối phó với mất mát thị phần, đầu tháng này, người khổng lồ Pepsi đã công bố cắt giảm 8.700 việc làm trên toàn thế giới và sẽ chi thêm 500 triệu USD cho quảng cáo.

Ngoài ra, Pepsi sẽ tung ra "Pepsi Next" - sản phẩm lớn đầu tiên của công ty trong năm. “Pepsi Next” là thế hệ tiếp theo của nhiều loại nước ngọt có hàm lượng calo thấp của hãng này như G2 (Gatorade), Trop50 (Tropicana).

Thế nhưng, nước cam và nước uống thể thao với nhiều dinh dưỡng mới là những phân khúc phổ thông dễ bán cho mọi đối tượng khách hàng.

Nước ngọt có hàm lượng calo thấp là một phân khúc khó khăn hơn rất nhiều. Những khách hàng có nhận thức cao trong việc bảo vệ sức khỏe bản thân sẽ chọn các loại nước uống khác, dành riêng cho người ăn kiêng, loại bỏ hoàn toàn thức uống này.

Số liệu của Beverage Digest cho thấy, doanh số bán hàng trong lĩnh vực nước giải khát tại Mỹ - trị giá 74 tỉ USD - đang bị chia nhỏ, khối lượng sản phẩm đã giảm đều từ năm 2005.

Trong khi đó, các loại nước uống tốt cho sức khỏe ngày càng phổ biến hơn. Nước uống đóng chai chiếm 11% trong tổng số thức uống được tiêu thụ tại Mỹ trong năm 2011, tăng 2% so với năm 2005. Mức tiêu thụ các loại nước uống thể thao tăng thêm 2,3%, so với 1,2% năm 2005.

Nước ngọt dành cho người ăn kiêng cũng chiếm đến 29,9% thị trường đồ uống có gas trong năm 2010. Một thập kỷ trước đó, nó mới chiếm 24,7%.

Để theo kịp với sự thay đổi thị hiếu, Coke và Pepsi cùng giới thiệu hai phiên bản mới của nước ngọt dành cho người ăn kiêng - Coke Zero và Pepsi Max - hứa hẹn mang lại hương vị giống như nước ngọt thông thường.

Tuy nhiên, các quan chức tại Coca-Cola không hề nao núng. Gary Fayard, Giám đốc điều hành của Coca-Cola, cho biết công ty của ông không có kế hoạch thúc đẩy chi tiêu quảng cáo.

Trong hai năm 2010 và 2011, Coca-Cola đã chi khoảng 17 tỉ USD cho tiếp thị trực tiếp và quảng cáo. Ông Gary khẳng định: “Chúng tôi vẫn ổn”.

Tuy nhiên, Coca-Cola lẫn Pepsi cũng đang phải đối mặt với những khó khăn nhất định, khi mà chi phí cho các nguyên liệu như nước trái cây, đường, chất tạo ngọt và bao bì đều tăng cao.

Coca-Cola cho biết, chi phí cho nước trái cây và chất ngọt sẽ tăng thêm đến 350 triệu USD trong năm nay. Dù vậy, Coca-Cola lẫn Pepsi đều không dám đẩy chi phí về phía người tiêu dùng, họ không tăng giá.

Do đó, cả hai “đại gia” ngành nước giải khát buộc phải tiến hành nhiều biện pháp khác như cắt giảm chi phí, mua lại cổ phần, tăng cổ tức và đầu tư vào tiếp thị để phát triển và vực dậy giá cổ phiếu.