Starbucks nói không với nhượng quyền thương hiệu

Starbucks đến Việt Nam: Cạnh tranh hay hợp tác?

Tại Việt Nam, tuy chưa có xác nhận chính thức nhưng các nhà kinh doanh cà phê đã bắt đầu xôn xao với nguồn tin Starbucks đang trong giai đọan chuẩn bị liên doanh với một doanh nghiệp trong nước ra mắt cửa hàng cà phê Starbucks đầu tiên tại Việt Nam. Trước thông tin này, các doanh nghiệp quan tâm lại có hai phản ứng trái ngược nhau. Một bên tích cực chuẩn bị tiềm lực để đón đầu cạnh tranh. Bên kia là những doanh nghiệp chọn hướng hợp tác, cũng không kém nhiệt tình đề nghị mua nhượng quyền thương hiệu của Starbucks. Song ông trùm cà phê thế giới một lần nữa khẳng định trong tương lai, nhằm kiểm soát chặt chẽ và phát triển thương hiệu vững chắc hơn.

Hiện nay, các cửa hàng cà phê Starbucks trên khắp thế giới có thể thuộc một trong ba hình thức kinh doanh: do chính Starbucks thành lập và quản lý (chiếm đa số); Starbucks liên doanh với một công ty tại địa phương thành lập và quản lý; hoặc được Starbuck cấp phép hoạt động và kiểm soát (rất ít). Để trở thành đối tác của Starbucks, tiêu chí đặt ra cũng khá “chua”. Ngòai các yếu tố về năng lực kinh doanh và quản lý, đối tác được chọn thường là các sân bay, trung tâm thương mại, trường đại học và chuỗi nhà hàng nổi tiếng.

Đối phó với Starbucks, không chỉ “cửa” hợp tác khá hẹp mà con đường cạnh tranh cũng không hề bằng phẳng. Báo chí thế giới đã đưa không ít thông tin về những mô hình cà phê địa phương đánh mất khách hàng vào tay chàng nhà quê Seatle học đòi tham gia kinh doanh thứ đồ uống vốn được xem là sở đỏan của dân Mỹ. Về việc Starbucks khai trương cửa hàng cà phê đầu tiên tại Paris năm 2004 có lẽ là lời khẳng định hùng hồn nhất cho sự thắng thế của kiểu cà phê nửa fastfood, nửa thưởng thức tại thành phố kiểu cách và nổi tiếng khó tính này. Vậy, bí kíp của Starbucks là gì?

Ẩn mình để nổi bật

Chiến lược đúng, biết đi chậm và chắc, đầu tư nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, đa dạng hóa sản phẩm và sáng tạo trong kinh doanh là những bí quyết hữu hình mà các nhà phân tích chiến lược kinh doanh có thể đúc kết từ thành công của Starbucks. Song trong mắt người tiêu dùng, nói đến thành công của Starbucks là nói ngay đến văn hóa kinh doanh mà họ đã tích cực xây dựng. Chế độ đãi ngộ đối với người lao động cực tốt, hăng hái tham gia các hoạt động từ thiện , hoạt động bảo vệ môi trường là những dấu ấn đã gắn liền với thương hiệu Starbucks từ khi mới ra đời.

Bên cạnh đó, lý do lớn nhất khiến cho Starbucks dễ dàng hòa hợp tại nhiều quốc gia  và nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trong lòng hâm mộ cà phê có lẽ là sự khiêm tốn và hòa mình tài tình vào khung cảnh xung quanh của quán cà phê Starbucks. Dù nằm trong một tòa nhà đồ sộ hay khuôn viên trường đại học rộng lớn, các quán cà phê Starbucks luôn chiếm một góc khuất yên tĩnh, khiêm tốn, không trang trí màu mè, lòe loẹt. Sự giản dị, phóng khoáng của các quán cà phê trên hè phố Milan cộng với nhịp sống tốc độ, công nghiệp của cà phê kiểu Mỹ đã tạo cho Stabucks sự hòa đồng, dễ gây cảm tình.

Chính văn hóa này đã trở thành tấm chắn vững vàng cho Starbucks trước những khủng hoảng nho nhỏ. Bất chấp chuyện quán cà phê Stabucks trong Tử Cấm Thành bị dân Trung Quốc phản đối với lý do phá vỡ sự tôn nghiêm của di tích lịch sử, hay vụ cà phê của Starbucks bị chê dỡ hơn của McDonald’s. Kết thúc năm 2006, số lượng cửa hàng của cà phê Starbucks trên khắp thế giới đã tăng đến con số 12.440 và Chủ tịch kiêm nhà sáng lập Starbucks, Howard Schultz không dấu mục tiêu sẽ cho ra đời thêm 2.400 cửa hàng mới trong năm 2007.

Như vậy, chiến lược cạnh tranh tốt nhất với Starbucks có lẽ là không nên đi cùng đường với gã khổng lồ này. Thực tế từ 37 quốc gia mà Starbucks có mặt cho thấy, những thương hiệu tạo được sự khác biệt với Starbucks như chú trọng phong cách cổ điển, sang trọng vẫn sống tốt, tuy phải chia sẽ một phần khách hàng. Mặc dù thông tin Starbucks vào Việt Nam chắc chắn là thị trường không thể bỏ qua. Bởi vậy, doanh nghiệp kinh doanh cà phê Việt chỉ còn một lựa chọn là tự mở lối đi cho mình và không quên in đậm dấu chân trên lối đi riêng đó.