Chiến lược thành công của Starbucks tại Trung Quốc đã được nói đến rất nhiều. Công ty mở thêm một cửa hàng mới mỗi ngày và đặt mục tiêu sở hữu 5.000 cửa hàng trong vài năm tới. Helen Wang, cộng tác viên của Forbes, sáng suốt cho rằng công ty thành công nhờ cam kết lâu dài đối với thị trường, hợp tác tốt với các đối tác Trung Quốc, chuỗi cung ứng cao cấp, áp dụng công nghệ địa phương và cung cấp các món địa phương trong thực đơn.
Tuy nhiên, đây chỉ là những chiến thuật bề nổi của một chiến lược toàn diện hơn nhiều. Ngay từ ban đầu, Starbucks đã nắm bắt bản chất của văn hoá Trung Quốc, nhờ đó khôn khéo phát triển tầm nhìn dài hạn, các mối quan hệ địa phương và nội địa hoá sản phẩm cho thị trường.
Tất cả các công ty toàn cầu có thể học hỏi từ đây: quan tâm và vận hành bám vào văn hoá Trung Quốc là gốc rễ cho thành công của một thương hiệu nước ngoài ở Trung Quốc.
Điều đầu tiên Starbucks lĩnh hội khi bước vào thị trường Trung Quốc không phải là cà phê. Đó là việc làm hồi sinh "văn hóa trà" đã tồn tại hàng ngàn năm. Thành công toàn cầu của Starbucks là nhờ việc trở thành "nơi thứ ba" giữa nhà và công sở và mang đặc điểm đó tới Trung Quốc - nhưng với phong cách hiện đại, Tây phương và cao cấp.
Kể từ những ngày đầu tiên đó, Starbucks tỉ mỉ đưa ra các nỗ lực tại thị trường Trung Quốc xung quanh ba trụ cột chính của xã hội nơi đây.
Gia đình
Từ buổi đầu của nền văn minh Trung Hoa, gia đình đã là trọng tâm của an ninh, giáo dục và là giá trị tinh thần quan trọng của người dân Trung Quốc. Các giá trị Nho giáo của xã hội gắn kết con cái và cha mẹ trong mối ràng buộc chia sẻ trách nhiệm trải dài suốt cuộc đời. Cha mẹ nên can thiệp manh mẽ vào cuộc sống của con cái – quá trình khôn lớn, giáo dục và sự nghiệp – và ngược lại, con cái nên tôn trọng và chăm sóc cha mẹ khi họ già đi.
Starbucks hiểu rõ điều này và coi việc kết nối với phụ huynh là nền tảng trong quản lý nhân sự. Từ năm 2012, Starbucks tổ chức "Diễn đàn Gia đình Đối Tác" thường niên, nơi nhân viên của công ty (những người được gọi là "các đối tác") và cha mẹ của họ có thể cùng nhau tìm hiểu về công ty và tương lai của nó tại Trung Quốc. "Các đối tác" nói về những kinh nghiệm chuyên môn của họ trong công ty và sự lãnh đạo của Starbucks - thậm chí cả CEO Howard Schultz – cũng trò chuyện với các phụ huynh.
Không thể đánh giá thấp thành công của chương trình. Trong một cuộc phỏng vấn với BCG, Schulz nói về Diễn đàn đầu tiên tổ chức vào năm 2012 như sau:
"Hãy nghĩ về cuộc họp cổ đông thường niên; chúng tôi có cuộc họp thường niên của phụ huynh ở Bắc Kinh và Thượng Hải, và chúng tôi có khoảng 90% số người tham gia. Chúng tôi không biết ai và bao nhiêu người sẽ đến. Hầu hết là cả gia đình tham dự. Có bố mẹ, ông bà, cô dì và chú bác. Thật không thể tin được. . . đó là bước đột phá đối với công ty và là cột mốc cho sự thích ứng và hoà nhập với địa phương. "
Công ty tiếp tục phát triển hướng đi này. Năm nay, công ty công bố chương trình "Starbucks chăm sóc phụ huynh" nhằm cung cấp bảo hiểm sức khoẻ cho cha mẹ lớn tuổi của 10.000 nhân viên và sẽ mở rộng thêm cho nhiều nhân viên hơn. Sáng kiến rõ ràng khuyến khích nhân viên bằng hình thức hỗ trợ tài chính hiếm có cho gia đình họ. Quan trọng hơn, Starbucks cho các “các đối tác" Trung Quốc biết rằng công ty tôn trọng cha mẹ họ theo cách thực sự chạm đến trái tim người Trung Quốc.
Cộng đồng
Người Trung Quốc đánh giá cao cộng đồng của họ, gọi theo cách truyền thống là "những vòng tròn nội bộ." Có thể ở là nhà riêng, trường học hoặc công ty, họ tìm đến vào các vòng tròn này để có được lòng trung thành, thông tin và sự đồng tình cho những lựa chọn của mình.
Hiểu được điều đó, Starbucks thiết kế các không gian bán lẻ của mình nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho những "vòng tròn" này đến với nhau. Không giống như ở Mỹ, nơi những chiếc ghế ở Starbucks thường là căn cứ yên tĩnh của những người dùng laptop một mình, Starbucks của Trung Quốc được thiết kế để phục vụ đám đông, tiếng ồn và nhu cầu la cà. Ở nhiều địa điểm, các cửa hàng rộng hơn 40% so với ở Mỹ và đặt tại các vị trí rất dễ nhìn và dễ tiếp cận trong các tòa nhà văn phòng (ở tầng đông đúc hoặc tầng lửng). Các khu vực ngồi được thiết kế mở và thường không có tường ngăn - ghế ngồi dường như lấn sang các không gian lân cận, chẳng hạn như hành lang hoặc lối đi. Theo lời Gwynn Guilford của Quartz: Ở Trung Quốc, Starbucks không bán cà phê để kiếm tiền - nó cho thuê chỗ ngồi.
Kết quả? Đi vào bất kỳ cửa hàng Starbucks nào trong một tòa nhà văn phòng vào lúc 3 giờ chiều và bạn sẽ thấy một đám đông ồn ào trao đổi tin tức công sở, tán thưởng và cập nhật thông tin thời trang mới nhất từ các đồng nghiệp và trò chuyện với bạn bè về điểm du lịch tiếp theo. Cảm giác như bạn vừa bước vào phiên bản hiện đại của quảng trường thị trấn.
Vì vậy, khách hàng của Starbucks không chỉ thưởng thức cà phê (dưới đủ dạng cách điệu kiểu Trung Quốc), họ còn cảm thấy hài lòng khi đến Starbucks cùng bạn bè hoặc gia đình.
Địa vị
Người Trung Quốc coi trọng việc giành được và duy trì danh tiếng và địa vị, đặc biệt là cho gia đình và cộng đồng. Do đó, họ muốn sử dụng thương hiệu và sản phẩm thể hiện sự giàu có, thành công và đẳng cấp.
Starbucks định vị mình là thương hiệu cà phê cao cấp tại Trung Quốc. Ở Trung Quốc, mức giá của nó cao hơn 20% so với các nơi khác trên thế giới. Nó chọn địa điểm cửa hàng rất cao cấp như trung tâm thương mại xa xỉ và tháp văn phòng sang trọng. Và vì các nhãn hiệu nước ngoài, đặc biệt là thực phẩm và đồ uống, được xem là cao cấp, Starbucks thường gắn nhãn sản phẩm của mình với nước mà từ đó các sản phẩm của nó được nhập khẩu.
Starbucks, và cách nó cho phép người Trung Quốc tận hưởng văn hoá của chính họ, là tấm gương điển hình cho mọi thương hiệu quốc tế về cách hoạt động ở quốc gia này. Bằng cách đặt mình vào nền văn hoá hàng thế kỷ của Trung Quốc, Starbucks bắt buộc phải đi con đường dài dẫn đến cam kết sâu sắc với thị trường nơi đây. Nó phải phát triển quan hệ với gia đình và cộng đồng, điều này tất yếu khiến nó hấp dẫn và thành công hơn trong quan hệ đối tác tại địa phương. Cuối cùng, nó phải là một phần trong thói quen và ước ao địa vị của các gia đình Trung Quốc bằng cách tạo ra môi trường khiến người tiêu dùng và nhân viên tự hào.
Tổng hoà lại, những nỗ lực này khiến Starbucks không còn là thương hiệu nước ngoài được cấy ghép vào Trung Quốc mà giống như một hạt giống được đem về từ phương Tây, được gieo trồng cẩn thận và kiên nhẫn chăm bón từ bên trong.
Nguồn AMICA sưu tầm - Forbes
