Có sản phẩm tốt, chất lượng đảm bảo song hãng sản xuất đồ gia dụng Sunhouse lại không tự khẳng định thương hiệu và vị trí của sản phẩm Việt Nam, mà lại sử dụng quảng cáo với slogan "Thương hiệu gia dụng cao cấp đến từ Hàn Quốc". Liệu chiến lược truyền thông của Sunhouse có đang sai lầm trong việc định vị thương hiệu sản phẩm, khi khiến cho khách hàng "hiểu nhầm" Sunhouse là thương hiệu của một nhà sản xuất đồ gia dụng của nước ngoài?
Hàng loạt các pano, áp phích quảng cáo ngoài trời, trên trang fanpage hay các tờ rơi giới thiệu sản phẩm của Sunhouse, đều được DN này đưa ra slogan "Đồ gia dụng hàng đầu đến từ Hàn Quốc" hoặc "Thương hiệu gia dụng cao cấp Hàn Quốc".
Cách quảng cáo này vô hình trung dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng về nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm khi nghĩ rằng các sản phẩm đồ gia dụng mang nhãn hiệu Sunhouse được sản xuất tại Hàn Quốc.
Đồ Việt, tên Hàn
Trong một văn bản gửi cho Thời báo Kinh Doanh, Công ty Cổ phần Tập đoàn Sunhouse từng giải thích rằng do Sunhouse có 30% sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp từ Hàn Quốc, nên việc sử dụng slogan như trên là bình thường và không vi phạm.
Bên cạnh đó, toàn bộ công nghệ sản xuất, quản trị chất lượng, tiêu chuẩn sản phẩm, các linh kiện quan trọng nhất của Sunhouse đều nhập khẩu và áp dụng tiêu chuẩn của Hàn Quốc. Do đó, việc đưa ra các slogan như trên không chỉ là cam kết của Sunhouse với người tiêu dùng, mà còn là mục tiêu chất lượng, quản trị mà DN đạt được.
Theo lý giải của lãnh đạo Sunhouse, Sunhouse là doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng của Việt Nam, hiện đang có liên doanh với công ty của Hàn Quốc. Tuy nhiên, thương hiệu và chất lượng sản phẩm của Sunhouse được đăng ký và cam kết ở cả Việt Nam và Hàn Quốc. Nhà máy sản xuất của Sunhouse đặt tại Việt Nam, cũng được sản xuất theo tiêu chuẩn và công nghệ của Hàn Quốc, có chuyên gia nước này giám sát sản phẩm.
Do đó, đại diện của Sunhouse cho rằng với một thị trường đồ gia dụng tại Việt Nam đang khá "lộn xộn" với đủ sản phẩm, nguồn gốc và chất lượng, việc đưa ra slogan như trên là thể hiện cam kết, chất lượng sản phẩm thương hiệu Việt Nam ngang bằng với sản phẩm của các nước đã được công nhận là tốt như Nhật Bản hay Hàn Quốc, nhằm nâng tầm thương hiệu Việt.
Trao đổi với Thời báo Kinh Doanh, ông Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị Thương hiệu của Trường Đại học Thương mại, thành viên các ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam, cho rằng tình trạng các DN quảng cáo theo cách trên không phải hiếm.
Để đạt được "đích", cũng có không ít DN lựa chọn bằng nhiều con đường đi khác nhau, trung thực hoặc dùng xảo thuật để thu hút khách hàng. Thực tế, có những nhãn hiệu sử dụng định vị gắn với thị trường, quốc gia ở một nơi khác, song vẫn tồn tại lâu bởi đã "đánh trúng" vào thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm.
Do đó, với thông điệp truyền thông, quảng cáo như trên, ông Thịnh cho rằng cách làm của DN này chưa hẳn là sai lầm về chiến lược định vị thương hiệu, nên đây là lựa chọn có "khôn", nhưng lại chưa "ngoan", đặc biệt đặt trong điều kiện các sản phẩm của DN này được đánh giá cao về chất lượng.
Lòng tự tôn dân tộc?
"Tại sao DN không nói thẳng thắn hơn với người tiêu dùng rằng đây thương hiệu hàng đầu của Việt Nam với công nghệ đến từ Hàn Quốc. Việc truyền thông, quảng bá như vậy vẫn hoàn toàn có thể chinh phục được người tiêu dùng và lúc đó bản sắc thương hiệu sẽ tồn tại bền vững hơn. Xây dựng thương hiệu ở đây không phải là tìm mọi cách để bán được nhiều sản phẩm mà quan trọng nhất là làm thế nào để tạo dựng lòng tin, khách hàng cảm thấy yên tâm khi tiêu dùng sản phẩm, đó là lợi ích lâu dài và khi đó người tiêu dùng sẽ có cảm nhận tốt đẹp hơn về sản phẩm mang thương hiệu ấy. Do đó, nếu DN lợi dụng lòng tin, đánh vào tâm lý sính ngoại và tâm lý đám đông, đưa ra chiêu này trò khác và thiệt hại thuộc về người tiêu dùng, thì sẽ mất đi lòng tin của khách hàng về sản phẩm", ông Thịnh nói.
Còn theo phân tích của ông Trịnh Đình Long, chuyên gia tư vấn phát triển thương hiệu của Công ty AMICA, Sunhouse là một nhãn hiệu được đăng ký lần đầu tại Việt Nam, với sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam và bởi một công ty được thành lập tại Việt nam, có chủ DN cũng là người Việt Nam.
Do đó, với một thương hiệu Việt, với chủ là người Việt, thì rất cần và rất nên tự hào về thương hiệu, sản phẩm Việt Nam, do một doanh nhân Việt Nam đã gây dựng thành công một thương hiệu với sản phẩm uy tín, chất lượng.
Đặc biệt, khi sản phẩm này đã xuất khẩu, vươn ra trường quốc tế như trường hợp của cafe Trung Nguyên; Trà xanh Không độ, Number One của Tân Hiệp Phát, Vinamilk… việc tự khẳng định thương hiệu và chất lượng của chính mình giúp thị trường hiểu, dù là sản phẩm của nước Việt Nam nhưng vẫn có sức sống và cạnh tranh mãnh liệt với các ông lớn ngoại như Pepsi, Coca cola của Mỹ.
Từ câu chuyện của Sunhouse nhìn rộng ra cách xây dựng và định vị thương hiệu của DN Việt Nam, mặc dù con đường Việt đang còn nhiều gian nan, song thực tế đã có không ít DN thành công trên chính đôi chân mình, khi dám tự khẳng định chất lượng và vị trí của mình trên thương trường.
Thực tế này được ông Long chứng minh, hoàn toàn có thể sử dụng nguồn gốc Việt để định vị cho thương hiệu, song cần có sự sáng tạo như slogan "Nâng niu bàn chân Việt" của giày dép Bitis.
Hoặc trường hợp DN dựa vào một đặc tính, địa danh hay mượn uy tín của thương hiệu nước ngoài, song cần phải thật khéo để "khoe" vừa đúng và vừa đủ, gắn với các giá trị cốt lõi và đảm bảo tính trung thực.
Đơn cử như thương hiệu may An Phước, gắn với sự sang trọng của nhãn Pierre Cardin khi luôn xuất hiện song song hai thương hiệu. Thương hiệu Dệt kim Đông Xuân gắn với các tiêu chuẩn "An toàn" cho vải may để xuất khẩu sang thị trường khó tính như Nhật Bản trong suốt 25 năm qua.
Theo ông Thịnh, với các sản phẩm có chất lượng, DN hoàn toàn có thể thu hút và lấy được lòng tin của người tiêu dùng. Song với các quảng bá và giới thiệu sản phẩm như trên, chắc chắn đến một lúc nào đó, DN này phải tái định vị lại thương hiệu của mình. Theo đó, cần thay đổi khẩu hiệu "đến từ Hàn Quốc" bằng việc khẳng định thương hiệu hàng đầu Việt Nam vì người tiêu dùng Việt thông qua các hoạt động truyền thông, quảng cáo để khẳng định uy tín lâu dài trên thị trường.
Theo Cẩm An (Thời Báo Kinh Doanh)
