Thị trường nước sốt cà chua

Thương hiệu Heinz đã trở thành một hình tượng và trở thành một trong số ít thương hiệu có khả năng độc chiếm thị trường của một chủng loại sản phẩm nào đó. Một cuộc nghiên cứu về thương hiệu do New England Consulting Group thực hiện đã đánh giá, giá trị thương hiệu Heinz ở mức hơn 20 tỷ USD. Heinz đứng đầu trong những đánh giá về tài sản thương hiệu năm 2008 do EquiTrend thực hiện, cuộc nghiên cứu này được thực hiện với 1.000 thương hiệu của 39 loại hàng hóa khác nhau.

Andrew F. Smith, tác giả của ấn phẩm Pure Ketchup: History of America′s National Condiment (Nước sốt cà chua nguyên chất: Lịch sử của gia vị truyền thống của Mỹ) phát biểu: “Tôi nghĩ Heinz có sản phẩm chất lượng. Nó rất đặc. tôi không thích loại nước sốt chảy nhỏ giọt ra khỏi khoai tây chiên. Nước sốt của họ chảy rất chậm, đây chính là tính chất mà các quảng cáo truyền hình của họ đẩy mạnh trong thập niên 60 và 70. Nó có độ sệt cao, vì thế nó dính vào bất cứ cái gì mà bạn đặt nó lên – nếu bạn cắn vào bánh hamburger hay hot dog, nó không chảy ra ở đầu khác. Mọi người thấy được chất lượng của nó và trung thành với thương hiệu. Nó là câu chuyện tuyệt với mà không có nhiều sản phẩm thương mại có được.”

Hầu hết người tiêu dùng dựa vào Heinz 57 thì vui vẻ hơn với bánh hamburger của mình, nhưng vẫn có người đang mua các thương hiệu thứ hai, thứ ba? Và tại sao?. Smith cho biết “Chủ yếu là do giá. Các sản phấm khác của Hunt ‘s và Del Monte có mức giá thấp hơn so với Heinz. Báo cáo Packaged Facts ghi chép lại sự khẳng định của anh ấy: Những gia đình sử dụng Heinz là những gia đình có thu nhập hơn 100.000 USD, còn thương hiệu Hunt’s là thương hiệu của những gia đình với thu nhập ít hơn 20.000 USD.

Độ đậm đặc

Vậy với sự vượt trội của một thương hiệu về một chủng loại hàng hóa, thì dạng marketing nào cần thiết và phù hợp với nó cũng như các đối thủ nhỏ bé của nó.

Smith cười và cho biết rằng: “Khi bạn đang chiếm lĩnh 60% thị trường, tại sao phải sáng tạo? Heinz kiểm soát thị trường thương mại sốt cà chua theo những cách mà không ai có thể cạnh tranh với nó. Một khi bạn đã đạt được vị trí như vậy thì không thành vấn đề khi Hunt’s và Del Monte quảng cáo nước sốt cà chua của họ - doanh thu của Heinz thực sự tăng khi họ làm như thế!”

Hầu hết những sáng tạo trong marketing và quảng cáo trong những năm gần đây đều tập trung vào hoạt động thiết kế bao bì đóng gói. Trong năm 2002 cả Heinz và ConAgra cùng tung ra thị trường dạng nước sốt đóng chai, với bao bì cho phép người sử dụng có thể lấy nước sốt một cách dễ dàng bằng cách bóp vào thân chai – Heinz Easy Squeeze và Hunt’s Perfect Squeeze – các sản phẩm được đưa ra thi trường trong cùng thời điểm.

Heinz tiếp tục là thương hiệu tiên phong trong hoạt động sáng tạo bao bì với dạng chai Top – Down và Fridge Door Fit. Họ đã thực sự tiếp cận được người tiêu dùng trẻ tuổi, dạng chai Silly Squirts được thiết kế với nhiều dạng miệng chai khác nhau cho phép lũ trẻ có thể tự thực hiện bữa ăn tối theo cách của chúng. Công ty cũng chiến dịch “Create-A-Label”, người tiêu dùng có thể vào website của Heinz để sáng tạo các thông điệp của riêng mình, cùng với chiến dịch trên là “Top This”, một chiến dịch trên TV, nó giống như một cuộc thi ở đó khách hàng cạnh tranh trực tiếp với nhau trong việc sáng tạo các quảng cáo truyền hình kế tiếp cho Heinz.

Hunt’s tiếp tục duy trì vì thế của mình trong cuộc chiến bao bì bằng cách tham gia vào phong trào xanh: Sản phẩm vỏi chai 46 Ounce của nó vừa dành được giải thưởng của Insutitute of Packaging Professionals dành cho dạng chai Pet thân thiện với môi trường, loại vỏ chai này nhẹ hơn 12% và thân thiện với môi trường hơn so với vỏ chai cùng kích thước của Heinz.

Các hoạt động xúc tiến ConAgra gần đây được thiết kế nhằm tạo ra tính minh bạch, rõ ràng cho thương hiệu, gồm có vai trò là nhà tại trợ cho chương trình Six Flags, đây là là hoạt động đã giúp Hunt’s phát triển mạnh mẽ và giữ được vị trí trung tâm trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại các công viên giải trí, đồng thời mở rộng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu và vươn tới những khách hàng ở xa hơn. Thương hiệu Hunt’s cũng tạo được một bước tiến đáng kể với việc đem “taste quarantee cirtificates” tới khách hàng: Đây như là một cam kết về chất lượng, bất cứ khách hàng nào cảm thấy không hài lòng với sản phẩm nước sốt mới sẽ nhận được hai lựa chọn, lấy lại tiền hoặc một phiếu giảm giá 20% khi mua sản phẩm ConAgra mới

Danh tiếng

Danh tiếng của nước sốt cà chua giống như vị trí tối cao của một vị thần trong đạo Hindu mà không ai có thể chạm tới được,tuy nhiên không phải nó không gặp những trở ngại. Có “salsa scare”, tùy vào những báo cáo mà bạn đọc, cho thấy salsa và nước sốt cà chua đang luân phiên giữ vị trí gia vị số một ở Mỹ.

Bản chất của sản phẩm cũng đã thay đổi chút ít qua nhiều năm, nhưng nước sốt cà chua tiếp tục thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng bằng 5 vị được cảm nhận bằng đầu lưỡi: Ngọt, chua, đắng và umami – một cảm giác ngon miệng do axit amin glutamic tạo ra.

Một trường hợp ngoại lệ, nước sốt của Heinz thật sự chưa phù hợp với trẻ nhõ, cũng như nước sốt cà chua Hot & Spicy của Heinz đã không đưa thương hiệu tiến xa như mong đợi, chỉ có việc mở rộng thương hiệu trong cùng chủng loại gần đây – nước sốt cà chua tự nhiên của Heinz và nước sốt không muối của Hunt’s – thật sự đang tập trung vào lợi ích sức khỏe.

Nước sốt cà chua có chứa lycopene – một chất dinh dưỡng được kết hợp vào trong nước sốt có khả năng ngăn ngừa ung thư và những căn bệnh khác, và việc mở rộng thương hiệu gần đây được xem như sự cố gắng thu hút những khách hàng có ý thức với sức khỏe của mình, một xu hướng đang gia tăng. Theo tổ chức OTA, 66% người tiêu dùng cho biết thỉnh thoảng họ ăn những thực phẩm có nguồn ngốc tự nhiên không chất bảo quản.

Tuy nhiên Smith không mua sản phẩm tự nhiên, ông khẳng định: “Nó sẽ không nổi tiếng. Heinz đã quan tâm đến salsa, vì thế họ chế tạo ra nước sốt Salsa (nhưng cuối cùng vào năm 1993 việc này đã bị đình chỉ)”

Mở rộng thị trường

Mặc dù thất bại trong việc mở rộng thương hiệu và phải chịu sự cạnh tranh từ những thực phẩm gia vị có ảnh hưởng hiều về mặt văn hóa, nhưng Smith không nhìn thấy sự sút giảm nhanh chóng về mặt chủng loại nước sốt cà chua ở bất kỳ thời điểm nào.

Ông cho biết: “Có rất nhiều nhà thiết kế trong lãnh vực nước sốt cà chua. Nếu tôi bước vào cửa hàng thực phẩm ngon ở New York, tôi sẽ tìm thấy được 10 hay 15 loại nước sốt khác nhau. Nó không phải chỉ là 3 loại cơ bản. Các nhà hàng cũng phụ vụ loại nước sốt tươi mà họ tự chế biến. Tôi nghĩ điều này thể hiện sự đa dạng về chủng loại – đây là một lãnh vực thú vị và không có sự phát triển chậm chạp.”

Ngoài ra còn có một thị trường quốc tế dành cho các sản phẩm gia vị. Ở các quốc gia khác, theo như tài liệu của Smith, thì nước sốt cà chua được sử dụng với bất cứ thứ gì từ Pasta (Hà Lan và Venezuela) đến bắp cải cuộn (Nhật), thịt viên, cá viên (Thụy Điển). Công thức có thể khác nhau tùy vào từng địa phương. Họ tạo ra sự thay đổi dựa trên sở thích của người tiêu dùng từng nơi.

Với sức hút của thị trường quốc tế, nước sốt cà chua đang trên đường trở thành một thành phần đặc biệt cho các bữa ăn tuyệt vời thay vì trở thành thuốc chữa bách bệnh của những bữa ăn nhạt nhẽo. Giống như muối, mù tạc, nước sốt đang phải chịu nhiều tai tiếng trong thế giới những người sành ăn, điều khiến Heinz phải nhìn lại.