Thép Gia Sàng - Chiến lược cạnh tranh khi chia tách thương hiệu
Bối cảnh thị trường
Công ty CP Luyện Cán Thép Gia Sàng tiền thân là Nhà máy Luyện Cán Thép Gia Sàng, đơn vị thành viên thuộc Công ty Gang Thép Thái Nguyên (TISCO), do nước Cộng hòa Dân chủ Đức (cũ) viện trợ và khởi công xây dựng vào ngày 23/3/1971 với dây truyền công nghệ cán và luyện khép kín tiên tiến nhất của Đức.
TISCO đã gắn tên thương hiệu với Thép Gia Sàng và Thép Thái Nguyên nên các sản phẩm mang tên TISCO Gia Sàng đã được sản xuất và phân phối trong nhiều năm qua nhưng trên thị trường lại không nhiều người thực sự biết đến nguồn gốc. Năm 2007, công ty tiến hành cổ phần hóa và xây dựng thương hiệu với cái tên GSS (Gia Sang Steel) song song vẫn sản xuất và kinh doanh sản phẩm thép mang tên TISCO Gia Sàng. Sau 3 năm, Ban lãnh đạo của Thép Gia Sàng gặp gỡ và đề nghị chúng tôi tư vấn lộ trình chia tách thương hiệu Gia Sàng với TISCO.
Ảnh: Logo GSS (Gia Sang Steel) đã sử dụng sau khi công ty cổ phần hóa năm 2007
Thép Gia Sàng có ưu điểm đặc biệt là chủ động được sản xuất từ khâu nấu luyện sang sản xuất thép cán do đó chất lượng sản phẩm luôn được kiểm soát chặt chẽ và ổn định. Từ trước đến nay, sản lượng tiêu thụ của Thép Gia Sàng chủ yếu theo kênh bán là các Doanh nghiệp công ty thương mại chiếm 90%, còn lại 10% là trực tiếp tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm thuộc Công ty nên việc xây dựng thương hiệu và phát triển hình ảnh hầu như không có gì.
Ảnh: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm trước cổng Nhà máy và Trụ sở chính của công ty Thép Gia Sàng
Mục tiêu
Mục tiêu cho đơn vị tư vấn là xác định chiến lược phát triển kinh doanh của Gia Sàng trong giai đoạn mới sau khi chia tách thương hiệu và công ty sẽ phải tự tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm với sức ép rất lớn khi định vị một thương hiệu mới mặc dù nguồn gốc của nhà máy là từ lâu đời. Vấn đề quan trọng tiếp theo là làm thế nào để tư vấn cho Thép Gia Sàng triển khai thực thi được các chiến lược mới đầy thử thách với bộ máy nhân sự vốn là chuyên môn sản xuất, hầu như không có kiến thức hay kinh nghệm về phát triển thị trường và thương hiệu, đang bán hàng theo kênh B2B thông qua một số nhà phân phối và dựa vào việc gắn với tên TISCO.
Giải pháp và hành động
Chúng tôi đã xây dựng một chiến lược đồng bộ cho các hoạt động nhằm bảo đảm các vấn đề cùng được giải quyết song song, phát triển thương hiệu mới và hệ thống phân phối, đáp ứng được lộ trình chia tách thương hiệu. Chúng tôi cũng đã tư vấn sử dụng “bảo chứng thương hiệu” trong truyền thông nhằm bảo đảm cho thương hiệu GSS mới ra đời có “bà đỡ” mát tay và đi vào thị trường nhanh chóng và một kế hoạch truyền thông cho thương hiệu mới. Các giải pháp tư vấn bao gồm:
- Đánh giá thương hiệu GSS, hệ thống phân phối và khách hàng
- Đàm phán lộ trình và chia sẻ lợi ích với chủ thương hiệu TISCO
- Định vị chiến lược
- Chiến lược phát triển thương hiệu mới khi chia tách từ TISCO
- Xây dựng tên thương hiệu, logo và nhận diên mới
- Lập kế hoạch Marketing và phát triển thương hiệu từ năm 2011
- Xác định kênh phân phối và hướng dẫn sử dụng
Ảnh: Logo Thép Gia Sàng TISCO trước khi chia tách thương hiệu và
Logo GSS - Một thương hiệu của TISCO, do AMICA đề xuất điều chỉnh và dùng giải pháp bảo chứng thương hiệu bởi TISCO
Kết quả
Ban lãnh đạo của Thép Gia Sàng đã được chuyển giao và lĩnh hội toàn bộ kiến thức tư vấn về chiến lược, cách chia tách và định vị, phát triển thương hiệu, logo mới và cơ chế bảo chứng thương hiệu, phương pháp xây dựng hệ thống phân phối hỗn hợp...
Kết quả đàm phán kéo dài thêm quan hệ nhượng quyền thương hiệu giữa TISCO và Thép Gia Sàng cũng thành công, sử dụng thương hiệu mới của Thép Gia Sàng là GSS đi kèm với thương hiệu TISCO trong một lộ trình tối thiểu 2 năm để Thép Gia Sàng đủ thời gian xác lập và quảng bá tới thị trường trên toàn Quốc.
Tuy nhiên do môi trường bên trong của Doanh nghiệp có nhiều thay đổi, những vấn đề nhân sự không liên quan đến chiến lược, nên dự án chưa đi tiếp triển khai để hiện thực hóa các chiến lược do AMICA đề ra.
- Ban tư vấn, AMICA Corp -
