Xây dựng Thủ Đô - Chiến lược Công ty & Khác biệt hóa sản phẩm Nhà chung cư

Bối cảnh thị trường

Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Thủ Đô (Thủ Đô) hoạt động trong lĩnh vực đầu tư xây dựng các dự án bất động sản với các mảng như: tòa nhà văn phòng, công trình hạ tầng kỹ thuật, nhà ở xã hội, nhà ở thương mại, bãi đỗ xe, trường học. Được thành lập năm 2004, là doanh nghiệp sinh sau trên thị trường đầu tư và phát triển các dự án bất động sản, trải qua các giai đoạn phát triển đầy biến động của nền kinh tế trong và ngoài nước, Thủ Đô đã không ngừng nỗ lực, phát huy thế mạnh nội lực để vươn lên, từng bước phát triển và tạo những dấu ấn nhất định, ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường bất động sản. Công ty là nhà đầu tư nổi bật trên thị trường Hà Nội, thâm nhập vào thị trường chọn phân khúc với các dự án nhà ở cho người thu nhập trung bình khá và nhà ở xã hội có tiến độ thi công nhanh và đảm bảo chất lượng.

Ở giai đoạn năm 2015, chúng tôi tư vấn xây dựng chiến lược cho Thủ Đô: thị trường chịu ảnh hưởng nhiều của tình hình suy thoái kinh tế thế giới, thị trường bất động sản còn nhiều hạn chế và mang tính tự phát, thông tin không đầy đủ, thiếu tính pháp lý và minh bạch; các thủ tục trong giao dịch còn phức tạp, phải qua nhiều khâu trung gian,.. Lúc này, tình hình bong bóng bất động sản đã vỡ nhưng nhu cầu nhà ở vẫn nhiều, đặc biệt là phân khúc thu nhập trung bình, có dấu hiệu phục hồi và vẫn tăng do tự nhiên. Chính phủ đã giải ngân gói hỗ trợ 30.000 tỉ đồng cho người mua nhà ở có thu nhập trung bình, nhà ở xã hội và các công ty đầu tư bất động sản lại đổ xô vào xây nhà tập trung cho phân khúc này, bắt đầu một làn sóng mới. Thủ Đô có rất nhiều nhà cạnh tranh đã ra mắt sản phẩm chung cư trước đó, họ đều có sản phẩm khẳng định được thương hiệu qua nhiều năm, không những vậy ở qui mô lớn. Nhiều đơn vị cung cấp nhà ở thương mại giá rẻ và nhà ở xã hội đang làm mưa gió trên thị trường do nhu cầu rất lớn, tuy vậy trải nghiệm của người sử dụng về dòng sản phẩm này lại chưa thực sự cao và chưa được mấy quan tâm sát sao.

Thủ Đô, bên cạnh xây dựng các sản phẩm truyền thống và thương mại, được giao các dự án chung cư nhà ở xã hội (2013) như Ecohome 1, Ecohome 2 và họ đã có những hợp tác với một số đối tác cho những dự án như khu nhà ở thương mại cao tầng của Cán bộ Viện Kiểm sát Nhân Dân Tối Cao. Các sản phẩm của Thủ Đô có sự khác biệt nhau khá lớn về kết cấu, dẫn tới khó tích lũy đường cong kinh nghiệm và tối ưu chi phí sản xuất.

Mục tiêu

Công ty Thủ Đô cần xây dựng chiến lược để phát triển dài hạn trước cơ hội và thách thức hiện tại, trong một thị trường đang khó đoán định xu thế, chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố vĩ mô đặc biệt từ chính sách của Nhà nước và cạnh tranh dữ dội từ những nhà cạnh tranh cả chuyên nghiệp và không chuyên trong ngành. Đặc biệt là các sản phẩm nhà ở chung cư đều giống như nhau, mục tiêu là phải xác định chiến lược công ty (ở cấp Coporate Strategy), chiến lược cạnh tranh, chiến lược kinh doanh và định vị thương hiệu để khác biệt hóa với các đơn vị đối thủ khác trong cùng ngành.

AMICA đánh giá đây là một bài toán chiến lược tổng hợp với 3 vấn đề:

1. Xây dựng chiến lược Công ty
2. Sản phẩm cốt lõi cạnh tranh
3. Phát triển thương hiệu

Giải pháp và hành động

Chúng tôi đã cung cấp cho đội ngũ lãnh đạo của Thủ Đô một chương trình đào tạo trước, sau đó mới là hướng dẫn và tư vấn, nhằm trang bị tư duy và phương pháp xây dựng chiến lược toàn diện bao gồm phương pháp xây dựng chiến lược Công ty để xác định Chiến lược cạnh tranh, Chiến lược Kinh doanh và từ đây để gắn kết với các Chiến lược thành phần theo chức năng (sản xuất, nhân sự, tài chính, thương hiệu, công nghệ thông tin, R&D) để triển khai. Đây là mô hình “Giải pháp chiến lược tổng thể” mà AMICA đã tiên phong trong nghiên cứu và ứng dụng tại Việt Nam trong nhiều năm.

Các giải pháp chiến lược cho Thủ đô đã được Ban tư vấn AMICA (mỗi chuyên gia đảm nhận một phần chuyên môn ở cấp Chiến lược và thành thạo triển khai chi tiết) cùng các nhà Quản lý công ty Thủ Đô (Ban Giám đốc, Ban chiến lược, các công ty con,...) cùng tham gia vào quá trình nghiên cứu, hoạch định và triển khai, hiện nay chưa thể công bố rộng rãi một cách hoàn toàn. Tuy nhiên, việc thực hiện theo kết quả này sẽ giúp cho Thủ đô duy trì tốc độ tăng trưởng và bảo đảm có một đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp để sẵn sàng cho việc mở rộng qui mô, tiếp nhận nhiều dự án tương mới tương tự. Thủ Đô cũng đã xác định được những yếu tố khác biệt hóa cao để định vị và cạnh tranh thương hiệu “NHÀ” mang tầm chiến lược, cùng một chuỗi các hoạt động đi theo để hiện thực hóa ý tưởng. Hướng vào việc xây dựng các thương hiệu nhà ứng với từng phân khúc.Công ty cũng đã tập trung vào hoạt động xây dựng và phát triển năng lực quản lý tòa nhà, bán và out-source các hoạt động còn lại. Tuyển dụng nhân sự phù hợp hướng vào việc xây dựng sản phẩm cốt lõi và các năng lực cạnh tranh dài hạn.

Ảnh: Hướng dẫn và tư vấn xây dựng Chiến lược công ty

Ảnh: Buổi báo cáo Chiến lược Công ty lần 1 (năm 2015)

Kết quả

1. Xác định được nền tảng chiến lược cạnh tranh cho công ty Thủ Đô và sản phẩm nhà.
2. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh cho công ty Thủ Đô.
3. Định hướng phương pháp đầu tư quĩ đất, tìm kiếm đối tác liên kết để hiện thực hóa chiến lược.
4. Định hướng xây dựng thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm ứng với từng phân khúc nhà nhưng đều có sự khác biệt hóa cao.
5. Định vị chiến lược với sự khác biệt: “Cuộc sống xanh cho ngôi nhà thông minh”.
6. Chiến lược khác biệt hóa đã giúp công ty đặt giá bán sản phẩm nhà luôn cách biệt cao hơn cùng loại và trong cùng khu vực từ 15- 20% mà sản phẩm vẫn được chào đón nhờ sự khác biệt cao.

Những sản phẩm nhà của Thủ Đô, với những sự khác biệt rõ nét cho dù chúng ở phân khúc nào, đều tạo ra những điểm nhấn và gia tăng giá trị cho người sử dụng và hướng vào phụng sự con người thực. Sản phẩm luôn được người mua chào đón cho dù chúng luôn ở mức giá chênh cách biệt so với sản phẩm cùng loại và trong bối cảnh cung về nhà dư thừa.

Tham khảo về Khác biệt hóa sản phẩm Nhà của Thủ Đô tại Việt Nam: http://thudoinvest.com.vn/ecolife-capitol-ban-hoa-ca-thien-nhien-118.html

Ảnh: Nhà ở thương mại phân khúc khá tại Lê Văn Lương (dự án Ecolife Capitol)

Ảnh: AMICA tham gia Lễ khởi công Dự án Khu Nhà Ở Cán Bộ Viện Kiểm Sát Nhân Dân Tối Cao ngày 20/4/2015

(khu Tây Hồ Tây, Hà Nội)

(*Vì bảo mật, một số thông tin về giải pháp chúng tôi cung cấp, không được công bố đầy đủ).

- Ban tư vấn AMICA Corp -