Vodka Akvadiv ZUBR - Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam

Công ty TNHH Kinh doanh thương mại và Xuất nhập khẩu HAPACO (công ty con của tập đoàn HAPACO) (viết tắt là HAPACO), là nhà phân phân phối độc quyền dòng rượu AKVADIV trên toàn lãnh thổ Việt Nam từ 2001.

Akvap là thương hiệu của nhà sản xuất rượu Malinovschiznensky có truyền thống lâu đời từ 1871, là nhà máy rượu lâu đời nhất Belarus (liên bang Nga trước đây). Chai rượu vang đầu tiên đã được sản xuất vào năm 1871. Cuối thế kỷ 19, sản phẩm của Nhà máy rượu Malinovschiznensky nổi tiếng trong Đế chế Nga, Ba Lan, Áo, Ý, giành huy chương bạc tại triển lãm St. Petersburg vào năm 1889 và giải thưởng đặc biệt tại triển lãm Mat-xcow-va năm 1892. Các sản phẩm được xuất khẩu sang Litva, Latvia, Ukraine, Azerbaijan, Armenia, Abkhazia, Canada, Colombia. Congo... Tại Việt Nam, HAPACO đã chọn tiên phong với dòng Vodka danh tiếng của nhà máy là Vodka Akvap để đưa vào thị trường.

Khởi đầu, HAPACO bắt đầu nhập dòng Vodka có nhãn hiệu là Akvap 40 độ có dung tích là 1000ml (1 lít). Chai có giá rất cạnh tranh, chất lượng tốt, kiểu dáng sang trọng nên đã nhanh chóng có được cảm tình của khách hàng. Ngoài tiêu thụ thông thường, Akvap còn được người dùng chọn làm quà tặng vào nhiều dịp trong năm. Thị trường tiêu thụ chủ yếu ở khu vực miền Bắc.

Trên thị trường lúc này đã có rất nhiều thương hiệu rượu Vodka từ Nga và nhiều nước khác nên Vodka Akvap bị chịu sức ép cạnh tranh trực tiếp từ những thương hiệu đã khẳng định được về sự nhận viết tên tuổi và xâm nhập vào thị trường từ trước đó như: Vodka Beluga, Vodka Putinka, Vodka Smirnoff, Vodka Russian Standard, Vodka Aligato. Đặc biệt là Vodka Aligato (hay gọi là Vodka Cá sấu) có nhiều loại kích cỡ đa dạng, vị rượu hơi ngọt, nồng độ cồn thấp (31 độ) với chai 500 ml tiện sử dụng. Tiếp cận thị trường sớm nên Vodka Cá sấu đã có được lượng khách hàng ưa chuộng tại Việt Nam, đã đầu tư nhà máy sản xuất tại Việt Nam cũng như một lực lượng tiếp thị chuyên nghiệp, cùng với công cụ bán hàng triển khai trên diện rộng, hỗ trợ mở rượu tại các điểm uống.

Là nhà phân phối độc quyền nên HAPACO cũng phải chịu áp lực doanh số và theo những tiêu chí phát triển thị trường do nhà sản xuất rượu Akvap qui định. Do là hãng lớn nên có nhiều dòng sản phẩm rượu chứ không chỉ Vodka (riêng dòng Vodka cũng có hàng chục loại cao cấp và hương vị khác nhau), vì vậy nhà sản xuất mong muốn phát triển sớm tất cả các sản phẩm tại Việt Nam. Tuy nhiên, do chủ trương sản xuất tập trung tại Belarus để bảo đảm chất lượng và không tổ chức bộ máy riêng tại Việt Nam, nên Akvap không dành nhiều sự quan tâm cho tiếp cận thị trường và xây dựng thương hiệu tại các quốc gia phân phối. HAPACO phải chủ động toàn bộ kế hoạch thiết lập hệ thống phân phối và lộ trình phát triển thương hiệu nhưng trở ngại lớn cho họ là phải tự thực hiện xây dựng nền tảng tại Việt Nam với một ngân sách hạn chế của nhà phân phối. Thương hiệu Akvap dù nổi tiếng ở chính Quốc nhưng với Việt Nam thì tên chữ gốc Nga không phiên âm để gọi được cũng đã là một sự cản trở lớn trong mua bán hàng hóa. Chưa kể những chi phí cho hỗ trợ tại điểm bán và tạo ra trải nghiệm cho người dùng, luôn đòi hỏi ngân sách lớn ở giai đoạn ban đầu, cũng là một thách thức đối với HAPACO nếu muốn “chen chân” vào làng rượu Vodka Nhập khẩu.

MỤC TIÊU

Tư vấn cho HAPACO để xác định một lộ trình phát triển sản phẩm phù hợp tại thị trường Việt Nam ở giai đoạn nào khi mà nhà sản xuất Akvap có nhiều dòng và chủng loại sản phẩm. Mặt khác để có được doanh số ngày càng cao thì lại phải có các hoạt động phát triển thương hiệu đi kèm theo trong một ngân sách hạn chế do nhà sản xuất chi phối. Sản lượng bán đủ bảo đảm có lãi vừa sức tiêu thụ song lại phải đáp ứng được mong muốn kỳ vọng của nhà sản xuất để duy trì được là nhà phân phối độc quyền.

GIẢI PHÁP VÀ HÀNH ĐỘNG

Phương án xâm nhập thị trường: tập trung ưu tiên theo thứ tự kênh nào trước và sau kèm theo các giải pháp để bảo đảm hỗ trợ điểm bán.
Đào tạo nhân sự với chương trình “Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp’ và phát triển kỹ năng cho một số giám sát chủ chốt.
Phát triển sản phẩm mới với dòng sản phẩm phù hợp với chai dung tích nhỏ (500ml) và dòng Vodka có nồng độ cồn thấp để tăng thêm sự lựa chọn cho người uống nhẹ (29 độ).
Tham gia tư vấn và hỗ trợ HAPACO thương lượng với đại diện nhà sản xuất Akvap và các chuyên gia thị trường từ Belarus để họ hiểu nhu cầu thị trường Việt Nam, thống nhất chính sách hỗ trợ nhà phân phối và mục tiêu phát triển trong từng giai đoạn.
Định vị thương hiệu và phát triển dòng Vodka mới với nhãn hiệu ZUBR và Poster với hình ảnh đại diện “Bò rừng”.
Cách thức xây dựng showroom và phát triển các dòng rượu khác trong lộ trình có hiệu quả thực tế hơn.

KẾT QUẢ

Ảnh: Định vị thương hiệu và hình ảnh đại diện của nhãn hiệu ZUBR

Các sản phẩm đã được phân phối rộng khắp tại các kênh theo mục tiêu đề ra. HAPACO cũng đã triển khai phân phối dòng sản phẩm mới với dung tích, nồng độ phù hợp và xây dựng nhãn hiệu “ZUBR- Bò rừng” để tiếp cận song song với các sản phẩm đã có trên thị trường từ trước. Các hoạt động xây dựng thương hiệu, tiếp cận điểm bán cũng đang được HAPACO tiếp tục triển khai như kế hoach trong một chiến lược dài hạn.

Một số hình ảnh tham khảo