Khảo sát, Đánh giá hiện trạng và mô hình kinh doanh của Tân Việt Food
BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG
Thị trường cho đồ ăn vặt, đồ ăn nhẹ (snack) như bim bim, đậu phộng, đậu mầm sấy, bánh gạo, khoai tây chiên,... khá phát triển và đa dạng với sự tham gia của nhiều nhà sản xuất có quy mô rất khác nhau. Bên cạnh những thương hiệu có các sản phẩm mang hương vị đặc trưng vùng miền và trong nước đã phát triển trong nhiều năm và có thị phần vững chắc như Tân Tân với đậu phộng cốt dừa, Bảo Minh với bánh cốm, Tân Huê Viên với bánh pía, L’angfarm với khoai lang sấy, Kinh Đô với khoai tây lát slide … thì cũng có nhiều thương hiệu của các tập đoàn nước ngoài như Poca (Pepsico) đậu phộng các vị, Oishi (Liwayway) với bim bim các vị, ... Tiêu thụ thị trường tăng trưởng đều hàng năm và mức chi tiêu của người dân cho đồ ăn vặt cũng tăng dần về số lượng cũng như giá trị trên đầu sản phẩm. Theo một báo cáo nghiên cứu thị trường của Savory Snacks Market tại Việt Nam năm 2015 cho thấy quy mô thị trường ngành snacks (đồ ăn nhẹ, đồ ăn vặt) của Việt Nam ước tính khoảng 518 triệu USD, trong đó các loại snack chế biến chiếm tỷ trọng 33%, các loại hạt 30%, khoai tây chiên 24%. Ước tính đến năm 2020, quy mô thị trường tăng lên gấp đôi tương đương hơn 1 tỷ USD. Mức giá cũng phủ kín, đáp ứng đủ các phân khúc và nhu cầu tiêu dùng từ thấp đến cao, từ dưới 5.000 đồng/ sản phẩm cho đến trên 20.000 - 30.000 đồng/ sản phẩm.
Tại thời điểm chúng tôi tư vấn dự án này cho khách hàng là công ty Tân Việt Food, thì nhà cạnh tranh có ảnh hưởng lớn nhất trên thị trường ở các dòng sản phẩm đậu mầm sấy, bắp nếp sấy (ngô) là Sâm Phát và Hưng Phát Lộc. Bên cạnh các nhà sản xuất có sự ảnh hưởng ít hơn là: Dafusa, Vietnuts, VinaOrganic, Nutty One, Hiền Anh,...
Ảnh một số sản phẩm đồ ăn vặt
Ảnh: Sản phẩm của Hưng Phát Lộc
Ảnh: Website Sâm Phát
Về công ty Tân Việt Food
Công ty được thành lập năm 2010 và họ tuyên bố sứ mệnh: “Đem đến cho người tiêu dùng những bữa ăn ngon, tiện lợi và đa dạng với cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, phục vụ cuộc sống hiện đại và năng động của người Việt Nam và các nước trên thế giới”.
Công ty trực tiếp sản xuất và thương mại các sản phẩm đặc sản vùng miền như bánh kẹo, hoa quả sấy, nông sản sấy. Hai dòng sản phẩm chủ đạo mà Tân Việt Food nghiên cứu và sở hữu được công thức là “Đậu mầm sấy” và “Bắp nếp sấy” đạt chất lượng cao được người tiêu dùng đánh giá là ngon, thơm, ngậy, giòn. Ngoài ra Tân Việt hiện đang sản xuất và đóng gói, phân phối các dòng đặc sản như bánh nhãn, bánh phồng, bánh nướng, bánh dẻo, ô mai,… Mạng lưới phân phối có mặt ở nhiều tỉnh thành, chủ yếu vẫn tập trung khu vực phía Bắc tại các đại lý bán lẻ bánh kẹo, tạp hóa và có mặt ở các hệ thống siêu thị như Coopmart, Satrafood, Lan Chi Mart,...
Ảnh: Đậu mầm sấy và Bắp nếp sấy của Tân Việt Food
MỤC TIÊU
Bài toán được đặt ra cho công ty tư vấn AMICA là: Tân Việt gặp khó khăn khi mở rộng phân phối, khó kiểm soát và thúc đẩy nhà phân phối tập trung kinh doanh sản phẩm của công ty nên doanh số không ổn định và thấp nhiều so với kỳ vọng.
Lãnh đạo công ty Tân Việt mong muốn AMICA tư vấn xây dựng và phát triển hệ thống phân phối cho các mặt hàng do công ty sản xuất và đóng gói, với mong muốn làm cách nào để tăng doanh số. Tân Việt tự tin vào chất lượng sản phẩm và mẫu bao bì, có ý định phát triển thêm thương hiệu nhánh. Vấn đề Tân Việt nêu ra là họ gặp khó khăn trong phân phối sản phẩm.
Những thách thức để đạt được mục tiêu
Các đại lý đặc biệt ở các tỉnh (Tỉnh) thành ngoài Hà Nội không chú trọng bán sản phẩm và nhân viên bán hàng của Công ty cũng không thể tác động để Đại lý thay đổi hay giúp tăng doanh số do tỷ trọng đóng góp vào doanh số của các mặt hàng Tân Việt thấp nên Chủ kinh doanh không quan tâm nhiều. Thị trường ở nhiều Tỉnh đón nhận sản phẩm chất lượng thấp hơn với giá rẻ hơn của Tân Việt. Tân Việt cũng không thể duy trì nhân viên bán hàng tại Tỉnh (có Đại lý) để hỗ trợ tại điểm bán hay mở rộng thêm cửa hàng vì doanh số đại lý tỉnh không đủ bù chi phí. Phía người tiêu dùng không biết nhiều tới thương hiệu và sản phẩm của Tân Việt để chủ động chọn mua hàng, không có các công cụ hỗ trợ tại điểm bán (POSMs) và hạn chế các quảng cáo, các chương trình
GIẢI PHÁP VÀ HÀNH ĐỘNG
Tân Việt đề nghị chúng tôi tư vấn và thiết lập hệ thống phân phối, nhưng sau khi xem xét các điều kiện để chúng tôi tư vấn chưa phù hợp, và chúng tôi đã đề nghị 01 chương trình khảo sát đánh giá làm tiền đề cho Tân Việt.
Chúng tôi đã chia sẻ với lãnh đạo Tân Việt góc nhìn là: việc cải thiện hệ thống phân phối hay quản trị hiệu quả hệ thống này thì chỉ là một mắt xích trong tổng thể và chúng tôi có thể cung cấp ngay phương pháp và công cụ. Tuy vậy trước hết cần đánh giá tính cạnh tranh của sản phẩm chủ đạo, xu thế của người dùng, từ đó mới có thể ra các quyết định đầu tư chiến lược hay marketing tổng thể giúp giành chiến thắng trong dài hạn.
Chúng tôi đã thiết kế một chương trình với nội dung “Khảo sát và đánh giá cơ hội phát triển kinh doanh, chiến lược kinh doanh và cơ hội phân phối của Tân Việt’’. Khảo sát được tiến hành tại các khu vực nội và ngoại thành của các thành phố, tỉnh đã được chọn lọc mang tính đại diện, trong đó có các khu vực thị trường của Tân Việt và các khu vực chúng tôi cho rằng tiềm năng, thuận tiện cho phân phối của Tân Việt trong khả năng là: Hà Nội; Hưng Yên; Hải Phòng; Bắc Ninh; Bắc Giang. Chúng tôi cũng xem xét năng lực, quá trình sản xuất tại nơi sản xuất và vận hành của trung tâm phân phối.
Các hạng mục công việc chúng tôi đã tiến hành:
Đánh giá chiến lược kinh doanh;
Đánh giá thương hiệu;
Đánh giá hệ thống phân phối;
Đánh giá tổ chức sản xuất và nội bộ;
Đánh giá các đối thủ cạnh tranh.
Ảnh khảo sát thị trường cùng giám đốc doanh nghiệp
KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
Lãnh đạo Tân Việt có những căn cứ xác đáng về các cơ hội kinh doanh và xác định các bước đi dài hạn cho doanh nghiệp. Một số hoạt động được định hướng và đưa vào kế hoạch thực hiện như dưới đây.
Về tiềm năng và cơ hội thị trường:
Thị trường còn nhiều cơ hội và tiềm năng, còn nhiều khoảng trống hay nhiều nhu cầu chưa được phục vụ, nhiều cơ hội bán hàng chưa được tận dụng và Tân Việt có những sản phẩm tốt để dẫn dắt cuộc chơi và dẫn đầu thị trường.
Về sản phẩm:
Sản phẩm Đậu mầm sấy và Bắp nếp đứng số một về chất lượng trên thị trường, được người tiêu thụ đón nhận. Vì thế Tân Việt cần duy trì chất lượng để làm sản phẩm dẫn đầu và gây dựng thương hiệu. Cần có chiến lược để phát triển hai dòng sản phẩm này. Song song thì xem xét loại bỏ những sản phẩm có chất lượng thấp.
Về phân phối:
Công ty cần bao quát và nắm được tình hình mở điểm bán lẻ tại các tỉnh, không giao phó hoàn toàn phát triển điểm bán cho Tổng Đại lý. Tân Việt cũng cần hỗ trợ nhân viên bán phần cho nhà phân phối và đào tạo nhân viên về kỹ thuật bán; cung cấp công cụ tiếp thị người dùng tại điểm bán. Nắm bắt tồn kho của Nhà phân phối để dự trù sản xuất; chọn lọc các SKU phù hợp với từng kênh bán.
Quản trị bán hàng
Cần xây dựng giáo trình đào tạo sản phẩm và các chương trình huấn luyện các cấp quản lý, bảo đảm quản lý chất lượng tuyến bán hàng (tham khảo chương trình quản lý lãnh thổ TU của Pepsi Co).
Về phát triển thương hiệu: Cần thiết kế lại logo và xây dựng hệ thống nhận diện đồng bộ, công cụ truyền thông, nhận diện thương hiệu trên đồng phục nhân viên và phương tiện,... Không sử dụng (gắn) thương hiệu Tân Việt ở một số dòng sản phẩm.
Cần tạo nhiều cơ hội cho người tiêu dùng trải nghiệm ăn thử sản phẩm với sản phẩm đại diện cho thương hiệu. Chú trọng marketing online và bán hàng trực tuyến. Xác định đúng cấu trúc và có lộ trình phát triển các thương hiệu (thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh). Xây dựng câu chuyện thương hiệu và qua đó làm rõ sự khác biệt của sản phẩm.
(*Vì lý do bảo mật, một số thông tin về giải pháp tư vấn của chúng tôi đã được lược giản đi. Quí khách có quan tâm về phương pháp AMICA tư vấn, xin liên hệ trực tiếp với chúng tôi).
- Ban tư vấn AMICA Corp -
