Chiến lược Marketing và Phát triển đội ngũ kinh doanh - Kính Viglacera Đáp Cầu
BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG
Hiệp hội kính xây dựng Việt Nam dự báo (từ 2006) sẽ có ế thừa khoảng 21 triệu mét kính QTC (Quy tiêu chuẩn) do có chênh lệch về nhu cầu tiêu thụ và sản lượng cung cấp từ các nhà máy kính vì tiêu thụ chỉ đạt 95 triệu m2 trong khi tổng năng lực cung của các nhà máy kính là 116 triệu m2 QTC/ năm vào năm 2007.
Tuy nhiên thì các số liệu nghiên cứu cũng cho biết so với các nước trong khu vực thì mức tiêu thụ kính xây dựng trên đầu người của Việt Nam còn khá thấp. Theo số liệu năm 2000 thì Việt Nam là 0.55m2/ người (dự báo năm 2005 là 1m2/người) trong khi Trung Quốc là 2,08m2/người; Thái Lan là 1,37m2/người và Malaysia là 2,4m2/người. Nhu cầu tiêu thụ thấp hiện tại so với dự kiến có thể là do chịu ảnh hưởng lớn của suy giảm trong xây dựng dân dụng trong các năm qua, mang tính ngắn hạn. Căn cứ vào mức độ tăng trưởng của “Cung” (khoảng 33%) so với tăng trưởng của “Cầu“ (khoảng 20%) về kính xây dựng thì trong các năm kế tiếp sẽ còn tiếp tục ứ thừa nghiêm trọng về kính xây dựng và tạo sức ép tiêu thụ rất lớn cho các nhà sản xuất trong nước chưa kể tới một lượng lớn kính nhập giá thấp do gian lận thương mại từ Trung Quốc.
Do đánh giá xu thế phát triển của ngành kính nên các nhà máy sản xuất kính bởi nhà đầu tư tư nhân và tập đoàn nhà nước đã liên tục được mở ra ở khá nhiều tỉnh thành và đều có những lợi thế cạnh tranh nhất định dựa trên chất lượng, tính địa phương, phương thức thanh toán,...
Về công ty kính Viglacera Đáp Cầu
Ở thời điểm công ty AMICA tiến hành tư vấn, công ty cổ phần Kính Viglacera Đáp Cầu (Kính Viglacera Đáp Cầu) đã có 17 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh kính xây dựng và thời điểm thành lập, được đầu tư công nghệ tiên tiến dẫn đầu tại Việt Nam. Kính Viglacera Đáp Cầu đã tập hợp được một đội ngũ chuyên gia và cán bộ công nhân viên dày dạn kinh nghiệm về lĩnh vực sản xuất kính và không ngừng đầu tư công nghệ, vì thế chất lượng sản phẩm được đánh giá cao ở hầu hết các nhóm sản phẩm. Các mặt hàng chủ lực: kính tấm xây dựng, kính an toàn-cường lực, kính bảo ôn, kính mờ… có uy tín đối với khách hàng. Bộ máy nhân sự kinh doanh gắn bó nhiều năm với Công ty và năng động nhạy bén với thị trường đặc biệt kể từ sau khi công ty tiến hành cổ phần hóa. Công ty quản lý và trả lương cho bộ phận kinh doanh theo phương thức truyền thống.
Các sản phẩm kính truyền thống của Kính Viglacera Đáp Cầu trước đây ở trạng thái “Cung không đủ Cầu” trên thị trường nên khâu bán hàng và tiếp thị đã không gặp khó khăn. Nhưng lúc này thì các sản phẩm truyền thống này đã bị cạnh tranh giá gay gắt với rất nhiều các nhà máy kính được đầu tư mới nổi lên trong nước với mức giá bán giảm hơn so với Kính Viglacera Đáp Cầu từ 10-15% và có các phương thức bán hàng rất linh hoạt.
Kính Viglacera Đáp Cầu đã linh hoạt tìm hướng đầu tư vào những sản phẩm có công nghệ cao, tìm hướng liên doanh liên kết để nâng cao chất lượng và mở rộng dòng sản phẩm sau kính (như là kính an toàn, kính mài, cách âm, trang trí,...). Nhưng cơ cấu trong sản xuất của nhà máy Kính Viglacera Đáp Cầu thì sản phẩm truyền thống vẫn chiếm tỷ lệ lớn và các sản phẩm kính công nghệ cao (kính an toàn, kính trang trí,...) vẫn ở giai đoạn phát triển ban đầu. Về công nghệ đã ổn định nhưng về kinh doanh thì chưa đánh giá được khả năng tiêu thụ.
Doanh số của Kính Viglacera Đáp Cầu liên tục giảm sút mạnh qua nhiều năm. Dòng kính trắng và kính cán giảm mạnh do giá bán không cạnh tranh được và các dòng sản phẩm còn lại, cũng đều bị giảm do có sự cạnh tranh từ các nhà cung cấp khác, đã dẫn tới tình trạng tồn kho từ sản xuất rất lớn.
Trước bối cảnh kinh doanh mới, Ban lãnh đạo công ty Kính Viglacera Đáp Cầu cũng nhận thấy cần phải có những thay đổi mang tính chiến lược trong phương thức kinh doanh và tiếp cận thị trường.
MỤC TIÊU
Nhiệm vụ của Ban lãnh đạo Kính Viglacera Đáp Cầu đặt ra cho đơn vị tư vấn AMICA là duy trì thị phần sản phẩm truyền thống như trước đây (phải gia tăng doanh số trở lại ở mức công suất tối đa của nhà máy) và xây dựng được một thương hiệu đủ uy tín cùng các biện pháp đề xuất để kinh doanh các dòng sản phẩm cao cấp mà nhà máy đã đầu tư công nghệ và đang đưa vào sản xuất.
Những thách thức để đạt mục tiêu
Kính Viglacera Đáp Cầu có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh với những lợi thế riêng. Nhóm sản phẩm chính ở dòng kính trắng là Cẩm Phả, Kỳ Anh, Việt Hưng, Móng Cái...do nhà đầu tư tư nhân, có giá bán thấp hơn (4.000đ/m2 - 5.000đ/m2) với chính sách chiết khấu đại lý cao kèm theo phương thức thanh toán linh hoạt và dù chất lượng kính thấp hơn nhưng người dùng lại khó phân biệt. Các sản phẩm sau kính (kính an toàn, kính mài, kính cách nhiệt,...) có những nhà cạnh tranh rất mạnh như Hải Long, Vinaconex, Phú Phong. Cùng và trên quy mô so với Kính Viglacera Đáp Cầu và công nghệ mới cho dòng sản phẩm chất lượng cao có các nhà sản xuất như: Kính nổi VFG (Liên doanh với Nhật Bản), Kính nổi Viglacera.
GIẢI PHÁP VÀ HÀNH ĐỘNG
Công ty AMICA đã cung cấp cho Đáp Cầu chương trình tư vấn: “Chiến lược Marketing và phát triển đội ngũ kinh doanh” gồm 03 nhóm giải pháp.
Công việc nhóm A: Tư vấn Chiến lược Marketing, gồm 3 hạng mục chính.
- Phân tích các hoạt động Marketing công ty đã tiến hành
- Xây dựng và đề xuất chiến lược marketing nhằm đạt mục tiêu kinh doanh
- Kiểm soát và theo dõi hiệu chỉnh trong quá trình thực thi chiến lược marketing
Công việc nhóm B: Xây dựng và Định vị thương hiệu
Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và định vị lại thương hiệu Kính Viglacera Đáp Cầu với các tập hợp giá trị mới, hệ thống nhận diện thương hiệu mới để tương xứng với vị thế cạnh tranh của Kính Viglacera Đáp Cầu và trong mối quan hệ với thương hiệu tổng công ty VIGLACERA.
Công việc nhóm C: Đào tạo nâng cao năng lực đội ngũ
Ban tư vấn AMICA dựa trên quan sát đánh giá năng lực của đội ngũ, đã đề xuất chương trình đào tạo nhằm bổ sung các kiến thức quản trị hệ thống phân phối:
- Thiết lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm
- Kỹ năng bán hàng
AMICA cùng đại diện của Kính Viglacera Đáp Cầu đã tiến hành khảo sát tại các thị trường chính của Kính Viglacera Đáp Cầu, bao gồm gặp phỏng vấn 21 đại lý phân phối và 06 cửa hàng bán lẻ tại 03 khu vực thị trường chính là miền Bắc, miền Trung và miền Nam (TP Hồ Chí Minh và Biên Hoà). Thực hiện phỏng vấn và làm việc với các Nhân viên, cán bộ Phòng thị trường, Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh và Tổng giám đốc công ty để tham khảo và chia sẻ các đánh giá về thị trường, đánh giá năng lực đội ngũ bán hàng và xem xét toàn bộ quy trình bán hàng.
Ảnh: AMICA đi khảo sát thị trường các đại lý của Kính Viglacera Đáp Cầu
Các đánh giá về thực trạng và giải pháp tư vấn của AMICA đã nhận được sự đồng thuận cao của Kính Viglacera Đáp Cầu. Chiến lược marketing đã thay đổi các hành động và áp dụng mới trong chính sách marketing hỗn hợp, một số điểm chính như:
Sản phẩm (Product): Cải tiến sản phẩm bằng tăng độ dày ở dòng kính hoa; giảm sản xuất dòng kính trắng và tập trung cho dòng kính trang trí và an toàn; dán tem sản phẩm; bổ sung dịch vụ ở dòng sản phẩm sau kính; xác định sản phẩm chiến lược và tăng sản xuất dòng kính an toàn trang trí và giảm ở kính trắng ở một số kích cỡ.
Giá (Price): Điều chỉnh giảm bớt giá một số dòng kính trắng đang bị cạnh tranh; tăng giá sản phẩm kính trang trí; giữ nguyên giá dòng kính an toàn,..
Phân phối (Place): Thiết kế lại bộ máy bán hàng và quy trình đặt hàng; giao chỉ tiêu cho Nhà phân phối; bàn giao đại lý nhỏ cho Nhà phân phối tại địa bàn; mở kho nhỏ ở một số địa bàn song song với tổ chức lại đội vận chuyển.
Tiếp thị (Place): Trang bị biển hiệu, Catalogue với hình ảnh thương hiệu đồng bộ và thống nhất với định vị thương hiệu rõ ràng cho các điểm bán lẻ; hỗ trợ công cụ bán hàng cho điểm bán; làm phim quảng bá chất lượng sản phẩm và cách lựa chọn sản phẩm; mở văn phòng tại một số thị trường; có chính sách giải quyết bể vỡ thỏa đáng
Tái định vị thương hiệu với slogan “Kính Viglacera Đáp Cầu - Không chỉ là trong suốt”. Dựa trên định vị mới AMICA đã thiết kế các ấn phẩm truyền thông như catalogue, biển hiệu cho đại lý, website,...
KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
Hiệu quả kinh doanh và phân phối cải thiện
Hệ thống đại lý đã hợp tác; các đại lý từng ngừng mua hàng và rời bỏ đã quay lại mua hàng của Kính Viglacera Đáp Cầu. Các dòng sản phẩm sau kính như kính an toàn, kính trang trí đã có chỗ đứng và tiêu thụ tăng dần. Đặc biệt sản lượng tiêu thụ kính an toàn đã đáp ứng được năng lực sản xuất mà nhà máy đã đầu tư bổ sung dây chuyền sản xuất kính an toàn mới từ trước đó. Công ty đã đẩy mạnh sản xuất các dòng kính phục vụ cho trang trí và kính an toàn, tăng dần đều qua mỗi năm.
Ảnh: Quy trình đặt hàng và luân chuyển chứng từ - Trước tư vấn
Ảnh: Quy trình đặt hàng - Sau tư vấn
Ảnh: Quy trình đặt hàng được thiết lập trong Hệ thống phân phối với bộ máy bán hàng được cơ cấu lại - Sau tư vấn bởi AMICA
Tái định vị thương hiệu Kính Viglacera Đáp cầu khai thác các giá trị của sản phẩm định hướng người tiêu dùng
Slogan: Kính Viglacera Đáp Cầu: Không chỉ là trong suốt
Một vài ý diễn giải lựa chọn định vị mới do AMICA tư vấn và đề xuất
- Đặc tính “kính trong suốt hay gọi là kính phẳng” từng là ưu điểm về chất lượng của Kính Viglacera Đáp Cầu, nhưng sẽ không phải là đặc tính cần nhấn mạnh hay tạo được sự khác biệt của Kính Viglacera Đáp Cầu, do các đặc tính này cũng được thấy ở hầu hết các đối thủ - các nhà sản xuất kính tư nhân mới nổi. Và cho dù chất lượng của các đối thủ có thể kém hơn, thì khách hàng cũng khó nhận biết. Với Kính Viglacera Đáp Cầu thì tiêu chuẩn “trong suốt” luôn là một đặc tính mặc nhiên có. Bởi vậy, với slogan “Không chỉ là trong suốt”, thương hiệu muốn khách hàng quan tâm tới các giá trị khác còn hơn thế nữa là “An toàn” và “Thẩm mỹ”, những giá trị này sẽ được làm nổi bật ở sản phẩm và qua các công cụ truyền thông.
- Các dòng sản phẩm kính mang lại sự an toàn (điều mà người dùng đặc biệt quan tâm, là bắt buộc cho kính lắp ở nhà xây cao tầng) và các dòng sản phẩm kính dùng để trang trí, chính là các sản phẩm trọng tâm của Kính Viglacera Đáp Cầu trong chiến lược cạnh tranh. Thông điệp trên là nội dung cốt lõi cho các hoạt động truyền thông thương hiệu trong nhiều năm.
Ảnh: Logo cũ trước tư vấn và ứng dụng
Ảnh: Một số hình ảnh truyền thông thể hiện thông điệp thương hiệu - Sau tư vấn
Quy định của Tổng công ty Viglacera cho các công ty thành viên đều phải sử dụng logo thống nhất với biểu trưng ngọn lửa và dòng VIGLACERA như hình. Vì vậy các công cụ marketing thể hiện định vị thương thương hiệu và bản sắc mới cửa Kính Viglacera Đáp Cầu, vẫn chịu ràng buộc về sử dụng màu sắc và gắn logo chung.
Ảnh: Một số hình ảnh sản phẩm trọng tâm được chú trọng sau kết quả
Ảnh: Hình ảnh khóa đào tạo: “Thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm” bởi chuyên gia Trần Vinh (MBA, Nguyên KAM Colgate Palmolive)
(* Vì lý do bảo mật, một số thông tin chi tiết về giải pháp tư vấn của chúng tôi đã được lược giản đi. Quý khách có quan tâm về phương pháp AMICA tư vấn, xin liên hệ trực tiếp với chúng tôi).
- Ban tư vấn AMICA Corp -
