Hiện nay, Việt Nam xuất khẩu rất nhiều sản phẩm ra thị trường nước ngoài với sản lượng khá lớn nhưng giá trị thu về chưa cao. Một phần nguyên nhân là các Doanh nghiệp chưa tạo dựng được uy tín với thế giới, hay chính xác là các Doanh nghiệp chưa biết cách làm Thương hiệu một cách mạnh mẽ. Vậy muốn có một thương hiệu tốt thì con đường đi như nào, mời các bạn tham khảo thêm chi tiết của cuộc phỏng vấn Thạc Sĩ Trịnh Đình Long - Chuyên gia tư vấn chiến lược và thương hiệu - Tổng giám đốc công ty AMICA vào ngày 23/ 8/ 2012 do Kênh truyền hình VITV thực hiện trong chương trình "Bản tin xuất nhập khẩu cuối tuần", để có bức tranh khát quát xác định đúng đắn phương hướng sản xuất, kinh doanh của Doanh nghiệp mình.
1. Thưa ông Trịnh Đình Long, hiện nay Việt Nam xuất khẩu rất nhiều sản phẩm với sản lượng khá lớn ra nước ngoài. Tuy nhiên, chúng ta chưa tạo dựng được thương hiệu trên thị trường thế giới. Vậy hậu quả của việc Doanh nghiệp (DN) không tạo dựng được thương hiệu là gì ạ?
Chúng ta đều biết, nếu phải bán nguyên liệu thô như chè, cà phê hay cao su thì sẽ bị ép giá vì chính các nhà cung cấp tự cạnh tranh, do sản phẩm không có nhiều sự khác biệt nên chủ yếu cạnh tranh về giá. Khi đó lợi nhuận kinh doanh đương nhiên sẽ thấp. Nếu xuất khẩu sản phẩm thô thì giá trị gia tăng chúng ta tạo cho sản phẩm không có nên giá bán cạnh tranh xoay quanh giá thu mua, hoặc theo hình thức gia công cho thương hiệu khác thì chúng ta chủ yếu thu về được chỉ có tiền công và cũng rất dễ bị so sánh và ép giá nhân công từ đơn vị đặt hàng.
Chúng ta chưa có nhiều DN đủ mạnh để có khả năng tiếp thị ra nước ngoài vì các hạn chế như ngôn ngữ, chi phí nghiên cứu, quảng bá sản phẩm ở nước ngoài và cả các rào cản về kỹ thuật (qui định về vệ sinh, an toàn, hợp chuẩn,..) của nước nhập khẩu mà chúng ta không khắc phục được, thì việc phải xuất nguyên liệu hay gia công cho nhãn hiệu nước ngoài là tất yếu. Khi chúng ta gia nhập sân chơi lớn với các hiệp định thương mại với các quốc gia khác thì cần coi đây là việc gia nhập một chuỗi cung ứng toàn cầu mà trong đó sự phân chia các công đoạn trong cung ứng sản phẩm và dịch vụ. Mỗi quốc gia sẽ có những lợi thế về thương mại khác nhau như nguyên liệu, nhân công, phân phối hoặc thị trường.. cũng không nhất thiết cứ phải “làm tất, ăn cả” mà vấn đề là đảm nhận ở khâu nào sẽ mang lại nhiều giá trị nhất cho chúng ta.
Chỉ khi có thương hiệu riêng với những giá trị hữu hình và vô hình được tạo ra thì chúng ta mới có thể thu về được những giá trị gia tăng lớn hơn, khi đó khả năng bị ép giá giảm đi vì khó so sánh hơn.
Ví dụ: Trong lĩnh vực xuất khẩu chè như hiện nay, chủ yếu ta xuất khẩu nguyên liệu. Giá như Việt Nam có những nhãn hiệu chè thật sự tốt thì hoàn toàn có thể chào bán tại nhiều thị trường khác nhau với giá khác biệt mà không phải cạnh tranh với nhau để tới nỗi không còn đặt quan tâm vào kiếm soát chất lượng. Như trà Lipton chẳng hạn, chúng ta đang dùng khá phổ biến trà nhúng nhãn hiệu của họ, trong khi đó họ đang sản xuất ngay tại nhà máy chè Kim Anh của Việt Nam rồi họ cũng chiếm thị phần lớn ngay tại sân của chủ nhà.
2. Nhiều DN Việt Nam hiện nay không chú trọng đến uy tín, chất lượng sản phẩm mà chỉ quan tâm tới lợi nhuận thu về, chính điều này khiến cho các DN Việt Nam khó tạo được thương hiệu. Đánh giá của ông như thế nào về các hoạt động xuất khẩu và việc chúng ta không có nhiều thương hiệu xuất khẩu như hiện nay?
Tôi nghĩ DN cũng quan tâm tới chất lượng nhưng đúng là do bị ép giá (nguyên nhân do không có thương hiệu vì thế cũng không lo phải giữ) nên có lúc đã đánh đổi rồi không đủ chi phí để duy trì và kiểm soát chất lượng.
Mặt khác cũng phải nói tới khả năng kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng của các DN tham gia xuất khẩu nếu các DN xuất khẩu chỉ làm ở công đoạn thu mua và bán lại mà không trực tiếp sản xuất hay nuôi trồng thì sẽ rất yếu. Những năm trước chúng ta có vụ dư lượng thuốc kháng sinh trong tôm, cá rồi năm ngoái là tỉ lệ thành phần thuốc trị nấm cây trong mật ong với thị trường Mỹ, khiến cho số lượng lớn mật ong bị trả về và sản xuất trong nước bị ảnh hưởng. Đây là những thị trường khó tính và đòi hỏi cao về tiêu chuẩn sức khỏe, an toàn.
Tôi cho là người sản xuất và người kinh doanh của ta đều đã không ý thức được đúng nên nghĩ đối tác nước ngoài có thể không phát hiện ra, rồi không cần thiết phải tuân thủ 100% với các tỉ lệ chi li phần nghìn/ vạn trên tỉ trọng sản phẩm). Hầu hết các DN và người sản xuất biết trước các đòi hỏi về tiêu chuẩn nhưng đã lờ đi vì tuân thủ nó sẽ kéo theo chi phí tăng cao.
3. Thưa ông, được biết đến là một chuyên gia tư vấn chiến lược và thương hiệu, ông đã mang lại sự thành công cho nhiều thương hiệu. Vậy ông có thể chia sẻ kinh nghiệm của mình trong quá trình tạo dựng thương hiệu cho các DN hiện nay?
Để có một cái tên - hay ta gọi là thương hiệu mạnh trên thị trường thì điều quan trọng là sản phẩm phải có được một chỗ đứng trên thị trường, tức là nó có một lý do để tồn tại, song song với các nhãn hiệu khác cho dù thị trường của nó có thể đã có nhiều đối thủ, hoặc đối thủ đã rất mạnh. Tức là sản phẩm và dịch vụ mà nhãn hiệu là đại diện phải tạo ra, làm gia tăng thêm các giá trị hoặc phục vụ những nhu cầu mới xuất hiện của khách hàng và thậm chí nó đi tiên phong gợi ra các nhu cầu cho khách hàng.
Những mô hình "Trung tâm thương mại hiện đại" ngày nay chúng ta đang có là một ví dụ, các hệ thống siêu thị đang dần lấn sân các cửa hàng và chợ truyền thống vì nó tạo ra nhiều giá trị như tiết kiệm thời gian cho người mua hàng, có không gian mua sắm tốt và hàng hóa phong phú. Cho dù chi phí vận hành cao nhưng do có sản lượng mua lớn, có hệ thống bán tốt, họ lại có quyền đàm phán giá rất mạnh với nhà cung cấp. Vì thế, họ vẫn có giá bán cạnh tranh thấp hơn hoặc bằng so với các điểm bán lẻ truyền thống.
Những thương hiệu về thực phẩm an toàn và sạch đã và sẽ xuất hiện ngày càng nhiều. Một ví dụ rất thành công gần đây chính là thương hiệu bắt đầu xâm nhập thị trường bằng nước chấm, hay là nước mắm Chin-su (mặc dù còn nhiều tranh cãi về nước mắm hay là nước chấm), sản phẩm đã ra đời đáp ứng đúng nhu cầu đang tăng cao về an toàn thực phẩm của người dùng. Quan trọng nữa, họ đã có nhiều cải tiến về thành phần, bao bì để tạo ra vị ngon vừa với khẩu vị của người dùng và tiện dụng, chưa kể tới họ còn có một hệ thống phân phối mang sản phẩm tới người dùng một cách hiệu quả.
Nhiều doanh nghiệp mà chúng tôi gặp vẫn còn nghĩ làm thương hiệu là thiết kế một cái logo đẹp, có hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán và quảng bá là đủ rồi. Tất nhiên như vậy cũng tốt hơn rất nhiều so với các sản phẩm có bao bì và nhãn hiệu thô mộc. Bây giờ vẫn còn nhiều sản phẩm như vậy ở các địa phương, sản phẩm nghề truyền thống và thủ công, có lẽ do còn ảnh hưởng câu của các cụ ta dạy là “Tốt gỗ hơn tốt nước sơn”. Sản phẩm thời kinh tế thị trường có nhiều nguồn cung ứng tốt thì khi đã có nhiều “Tốt gỗ” rồi thì nay lại phải “Tốt cả nước sơn”, mà nước sơn đó không chỉ bao phủ bên ngoài mà nó còn cung cấp thông tin về sản phẩm, hấp dẫn khách hàng về vẻ đẹp bên ngoài, kể ra các giá trị đặc biệt của riêng sản phẩm sẽ mang lại cho khách hàng, để họ lựa chọn, trả cao cho sản phẩm đó thay vì cái khác.
4. Vậy để có một thương hiệu tốt thì con đường đi là như thế nào thưa ông?
Trước hết, DN phải có một chiến lược cạnh tranh tốt cho sản phẩm và dịch vụ của mình. DN không chỉ cung cấp sản phẩm có giá trị mà còn phải là giá trị cao hơn, cao nhất so với các DN khác hoặc là giá trị khác biệt mà người mua mong muốn có được. Đây là sự lựa chọn thỏa mãn 3 yếu tố: Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu về năng lực, khả năng thực hiện của DN mình rồi từ đó chọn cho mình một hướng đi để tạo ra sản phẩm cốt lõi mạnh.
Có DN chúng tôi tư vấn là họ nên bỏ bớt đi các sản phẩm và mảng hoạt động (mặc dù nếu làm là vẫn có lãi) để tập trung vào xây dựng chuỗi giá trị của họ trở nên mạnh và cạnh tranh hơn nữa để trở thành số 1 trong lĩnh vực đó, do họ đã có những sản phẩm chủ đạo tốt. Có DN thì chúng tôi lại khuyến khích đưa ra nhãn hiệu cho sản phẩm tiên phong và tập trung phát triển các dòng sản phẩm liên quan do họ có những sản phẩm mới và đáp ứng trào lưu tiêu dùng sẽ ngày càng tăng cao và sản phẩm tạo ra được sư khác biệt lớn so với sản phẩm hiện tại.
Như vậy việc thiết kế hình ảnh (logo, biển hiệu, tờ rơi, phim ảnh quảng bá…) hay các thông điệp về sản phẩm sẽ nối tiếp sau giai đoạn trên rồi mới đến công đoạn truyền thông quảng bá. Các hoạt động truyền thông và phân phối về sản phẩm tiếp sau đó cũng rất quan trọng, ngày nay với sự phát triển của Internet thì việc giúp truyền thông càng nhanh hơn với chi phí thấp hơn. Chi phí và quản lý hệ thống phân phối cũng cần đặt sự quan tâm đúng vì nó tạo ra tiền cho DN và đây là khâu cuối cùng chuyển tải giá trị về sản phẩm tới khách hàng.
5. Trước tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn như hiện nay, ông có lời khuyên gì đối với các DN xuất khẩu của Việt Nam trong việc tạo dựng thương hiệu?
Thực tế thường thấy một khi DN có thương hiệu mạnh trong nước thì mới có khả năng tạo ra một thương hiệu xuất khẩu. Tức là cần nắm vững các nguyên tắc và qui trình xây dựng triển khai một thương hiệu đứng vững được trong nước. Ngay tại trong thị trường của mình, việc nghiên cứu khách hàng, đối thủ và tổ chức các hoạt động khác dễ dàng hơn ra nước ngoài mà mình chưa làm được thì khó nói có thể vươn xa nước ngoài với nhiều rào cản đủ loại.
Tất nhiên chúng ta có những sản phẩm mang lợi thế cạnh tranh cao khác với một số nước nên làm để mang đi xuất khẩu thì bán sẽ có lợi hơn hơn do sức mua và khả năng thanh toán của họ lớn.
Song, nếu không có một thương hiệu hội đủ các điều kiện thì chúng ta vẫn gặp khó khăn do các hạn chế về khả năng tiếp thị và nước ngoài và rào cản kỹ thuật của họ. Nhiều trường hợp chúng ta vẫn phải xuất nguyên liệu thô hoặc làm gia công cho thương hiệu nước ngoài, hay nói cách khác là đảm nhận một khâu trong chuỗi cung ứng toàn cầu.
Ví dụ về DN xuất khẩu dưới thương hiệu khác hoặc theo đặt hàng nước ngoài thì tôi biết trong ngành may có những đơn vị như công ty TNHH Một thành viên dệt kim Đông Xuân (Doximex), nhiều năm nay sản phẩm của họ làm theo đơn đặt hàng của đối tác cho thị trường Nhật Bản và chiếm thị phần rất lớn hàng VN tại nước này. Họ tham gia vào các khâu từ thiết kế tới sản xuất và tạo ra phần giá trị gia tăng cao trong sản phẩm tại VN, như vậy là họ xuất sản phẩm mà không phải là gia công. Đối tác Nhật có thương hiệu và chỉ lo việc phân phối. Như vậy ta có thể hiểu đây là sự phân công lao động quốc tế để sử dụng thế mạnh của mỗi bên. Chúng ta có việc làm và học được các công nghệ quản lý và sản xuất tiên tiến khi làm cho các thị trường khó tính như thế này, bước tiếp theo có thể là chủ động xây dựng nhãn hàng xuất khẩu hoặc mở rộng hợp tác tương tự.
Chúng ta cũng cần có những thương hiệu trà Việt Nam, rượu Việt Nam,... như theo cách làm mà Trung Nguyên đã gây dựng được cho sản phẩm cà phê, để tiêu thụ và cạnh tranh với nhãn hiệu hàng ngoại nhập ngay trong nước rồi sẽ tính tới ra nước ngoài.
Tôi được biết có DN sản xuất rượu truyền thống trong nước (nhãn hiệu rượu Sơn Tinh), nhiều năm trước họ được mời nếu muốn bán tại nước bạn thì phải đóng rượu vào chai nhãn của đối tác nước ngoài, họ từ chối và nay họ đã vươn xa so với các sản phẩm đoạt giải quốc tế. Cũng là quả mơ, quả táo hay nếp nương nhưng họ đã chế biến thành những đặc sản mang bản sắc Việt mà chất lượng quốc tế với giá bán cao ngay tại thị trường trong nước do họ đã biết đầu tư vào công nghệ sản xuất, có chiến lược thương hiệu.
Vâng, xin cảm ơn ông đã nhận lời tham gia và trả lời cuộc phỏng vấn!
Các tin tức có liên quan:
Video clip với chủ đề "Chiến lược xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm Việt Nam", được thực hiện theo chương trình "Bản tin xuất nhập khẩu cuối tuần" của Kênh truyền hình VITV, đã phát sóng trên các kênh VTC8, STCV8, VITV vào 9h 30 sáng ngày 23/ 8/ 2012.
Video đã sử dụng tóm tắt một số nhận định của cuộc phỏng vấn Thạc sĩ Trịnh Đình Long như phía trên:
Ghi nhận từ cuộc phỏng vấn giữa:
Phóng viên Thanh Huyền - Kênh truyền hình VITV và Thạc sĩ Trịnh Đình Long - Công ty AMICA
