Thế Giới Di Động, nhà bán lẻ dẫn đầu thị trường điện thoại và điện máy ở Việt Nam đang tìm động lực tăng trưởng mới, khi hai năm tới, hai mảng kinh doanh chính đã phát triển giới hạn thị trường.
Hệ thống cửa hàng Thế Giới Di Động (Nguồn: Internet)
Chín giờ sáng thứ năm trung tuần tháng năm, vị khách vừa dừng xe máy trước cửa hàng Bách Hóa Xanh trên đường Bình Giã (Tân Bình), nhân viên giữ xe cười, hỏi thăm: “Hôm nay anh đi sớm vậy.” Trong khi người phụ nữ đi cùng vào trong mua sắm, ông khách ngoài 50 tuổi tranh thủ hút thuốc bên ngoài, trò chuyện cùng nhân viên giữ xe, mối giao tiếp thường xảy ra ở các tiệm tạp hóa góc phố gần nhà, hay các mối quen trong chợ. Bên trong cửa hàng, từng tốp khách hàng đang lựa cá, chọn rau, hay mua nhu yếu phẩm. Trong vòng 30 phút, hầu hết đều ra về với một túi hàng. Khai trương từ trước Tết Mậu Tuất, cửa hàng nằm trên tuyến đường phụ nối giữa hai tuyến đường chính là Cộng Hòa và Trường Chinh này có doanh thu trung bình trong hai tháng trở lại đây vào khoảng 900 triệu đồng, theo anh Đào Thanh Long, phụ trách cụm cửa hàng các quận Tân Bình, Tân Phú, Gò Vấp. Trung bình mỗi ngày, cửa hàng rộng hơn 160 m2 này tiếp đón khoảng 500 lượt khách mua hàng.
Năm 2017, tình hình kinh doanh của TGDĐ vẫn duy trì nhịp tăng trưởng (Nguồn: Internet)
Xuất hiện từ năm 2016, sau hơn hai năm, chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh với gần 400 cửa hàng vẫn chưa mang lại lợi nhuận cho Thế Giới Di Động (TGDD), công ty bán lẻ đạt doanh số hơn 66 ngàn tỉ đồng trong năm 2017. Tuy nhiên, mô hình mới này lại gây chú ý của giới đầu tư lẫn giới phân tích chứng khoán trong một năm trở lại đây hơn là chuyện vượt lên của ngành hàng điện máy trong cơ cấu doanh thu và lợi nhuận trong năm qua. Bên cạnh luồng ý kiến cho rằng mô hình Bách Hóa Xanh sẽ đóng góp tích cực vào lợi nhuận của TGDD trong các năm tới, một số lại cho rằng, Bách Hóa Xanh đang gặp những thách thức khiến lãnh đạo công ty phải công bố tại đại hội cổ đông hồi tháng ba vừa qua về việc điều chỉnh mục tiêu 1.000 cửa hàng trong năm 2018 xuống còn 500 cái. Hai tháng sau ngày đại hội cổ đông, thị giá cổ phiếu suy giảm từ vùng giá 110 – 120 ngàn xuống dưới mức 110 ngàn đồng/cổ phiếu, mà nguyên nhân là “cảm nhận của thị trường đến từ một mảng kinh doanh mới chưa rõ ràng,” theo lời ông Nguyễn Đức Tài, chủ tịch hội đồng quản trị TGDD.
Kết quả kinh doanh năm 2017 cho thấy tình hình kinh doanh của TGDD vẫn duy trì nhịp tăng trưởng, với tốc độ trung bình khoảng 40% trong 5 năm qua. Cụ thể, tăng trưởng doanh thu lẫn lợi nhuận của TGDD lần lượt là 43% và 40%. Trong đó, doanh thu đạt hơn 66 ngàn tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế của công ty mẹ đạt 2.205 tỉ đồng. Điểm nổi bật là mảng điện máy trở thành đầu tàu tăng trưởng cả về doanh thu lẫn số lượng. Số lượng mở mới các cửa hàng bán lẻ điện máy trong năm 2017 bình quân 32 siêu thị/tháng, với số lượng cửa hàng vào cuối năm 2017 là 642 cái. Nhờ vậy, doanh thu mảng điện máy đạt 30.245 tỉ đồng, tăng 120%. Trong khi đó, chuỗi cửa hàng điện thoại tăng nhẹ lên mức 1.072 cửa hàng, tăng 12,7% về số lượng.
Số lượng cửa hàng và doanh thu tương ứng năm 2017 của TGDĐ
Với số lượng cửa hàng mở khắp 63 tỉnh, thành phố và các đơn vị hành chính cấp huyện, thị xã trong cả nước, TGDD trở thành nhà bán lẻ đứng đầu trong hai ngành điện thoại di động và điện máy. Công ty cho biết cứ hai chiếc điện thoại bán ra, có một từ nhà bán lẻ này. Mảng điện máy chiếm 30% thị phần, theo đánh giá của công ty Chứng khoán ngân hàng Công thương. Tuy nhiên, lãnh đạo công ty bán lẻ này hiểu được rằng đà tăng không thể duy trì mãi. “Mở xuống cấp huyện rồi, không lẽ mở xuống xã?” ông Tài từng đặt câu hỏi như vậy về chuỗi cửa hàng điện thoại di động từ năm 2016. Vậy nhà bán lẻ thành lập từ năm 2004 này tìm kiếm cơ hội phát triển ở thị trường nào, với ngành hàng gì?
Một mặt, họ liên tục thay đổi để nâng chất lượng dịch vụ, từ cách đặt tay lên ngực khi chào khách của người tiếp tân cho đến tư vấn, thu ngân hay nhân viên tư vấn đóng luôn vai trò bán hàng, thu ngân, rút ngắn thời gian phục vụ khách. Bên cạnh việc tự mở chuỗi, năm 2017 TGDD mua lại công ty Trần Anh, doanh nghiệp có vị thế mạnh ở phía Bắc hay công bố nắm 40% chuỗi bán lẻ dược phẩm mang tên An Khang, thay cho tên cũ Phúc An Khang. Không chỉ mở rộng ngành hàng hay địa bàn hoạt động trong nước, năm 2017, TGDD mở chuỗi Big Phone tại Campuchia.
Mô hình bán lẻ bách hóa là mảng mới xuất hiện trên thị trường của TGDĐ (Nguồn: Internet)
Tuy nhiên, các nhà đầu tư trên thị trường quan tâm đến mô hình bán lẻ bách hóa, mảng mới xuất hiện trên thị trường của TGDD từ năm 2016. Điều này một phần đến từ kỳ vọng chuỗi cửa hàng bách hóa sẽ viết tiếp câu chuyện thành công như chuỗi Điện Máy Xanh trong những năm gần đây. Ban đầu, những câu hỏi đặt ra tương đối tổng quát. Chẳng hạn, ngành hàng khác nhau, hành vi tiêu dùng khác nhau, liệu có thể mang công thức từng thành công hay kiến thức, kinh nghiệm quản trị chuỗi bán lẻ hàng công nghệ sang áp dụng ở lĩnh vực mới? Cho đến khi kế hoạch mở mới 1.000 cửa hàng được điều chỉnh còn 500 cái công bố vào tháng 3.2018, thị trường có thêm các câu hỏi cụ thể. Mô hình hay các sản phẩm có gì chưa ổn nên TGDD phải điều chỉnh? Hay con số dự báo lỗ 14 triệu đô la Mỹ trong năm 2017 của Bách Hóa Xanh như báo cáo phân tích của công ty Chứng khoán Bản Việt đưa ra khiến các lãnh đạo TGDD chùn tay?
Ông Trần Kinh Doanh, giám đốc điều hành TGDD lý giải việc điều chỉnh qua các con số cụ thể. Trong 377 cửa hàng, tính đến giữa tháng 5.2018, có khoảng 30% số cửa hàng có doanh thu mỗi tháng dưới 700 triệu đồng, mức tính toán đạt điểm hòa vốn trong báo cáo phân tích của các công ty chứng khoán. Hai nhóm còn lại có số lượng tương đương, trong đó nhóm trên có doanh thu trên một tỉ đồng, nhóm giữa có doanh thu trong khoảng 700 triệu đồng cho tới dưới một tỉ đồng/tháng. Theo ông Doanh, mục tiêu 500 cửa hàng áp dụng với cửa hàng mở mới và các cửa hàng hiện hữu nhằm “đạt doanh thu 1,2 tỉ đồng/cửa hàng.” “Tất nhiên có một số cửa hàng nằm ở địa bàn xa, vẫn duy trì nhưng thu hẹp hoạt động,” ông Doanh nói.
Bước điều chỉnh của lãnh đạo TGDD, theo ông Đặng Văn Pháp, trưởng phòng phân tích của công ty Chứng khoán Bản Việt, là chuyển từ “chủ trương mở rộng nhanh để có lợi thế quy mô, hưởng chiết khấu cao từ nhà cung cấp” sang “tính hiệu quả của từng cửa hàng, đi chậm hơn nhưng chắc hơn, dần dần mở rộng quy mô.” TGDD cũng thay đổi các tiêu chí đánh giá chọn địa điểm mở cửa hàng. Ông Pháp nói: “So với điện thoại di động hay điện máy, mảng siêu thị mini đòi hỏi sự linh hoạt cao hơn trong việc lựa chọn mô hình cửa hàng để phù hợp với từng khu vực phục vụ.” Ông Pháp, người vừa hoàn thành chuyến đi thực địa ở 30 cửa hàng Bách Hóa Xanh, cho biết thêm, TGDD cũng thay đổi các tiêu chí đánh giá chọn địa điểm mở cửa hàng. Ông Pháp nói: “Khi xây dựng định dạng của cửa hàng chuẩn như điện thoại di động, điện máy, địa điểm khi hội đủ các tiêu chuẩn đề ra sẽ cho kết quả tương đối như nhau.
Hệ thống cửa hàng tiêu chuẩn của TGDĐ (Nguồn: Internet)
Các tiêu chuẩn với một cửa hàng diện tích trung bình từ 160 m2 trở lên, theo ông Doanh gồm có số lượng hộ dân trên địa bàn, lưu lượng xe… Ông Nông Văn Dũng, giám đốc bán hàng của Bách Hóa Xanh cho biết, ngoài năm tiêu chuẩn về diện tích, địa điểm, lưu lượng xe, dân cư, giá thuê hợp lý, còn có thêm tiêu chuẩn “doanh số 1,2 tỉ đồng/tháng.” Tuy có các tiêu chí mang tính định lượng khá cụ thể, song việc chọn lựa, theo ông Dũng, lắm khi đòi hỏi cảm nhận của người đi thực địa. Chẳng hạn ở con đường nhỏ dọc kênh 19.5 ở Tân Phú, lưu lượng xe dưới mức 60 lượt/phút, ông Dũng cho biết, doanh số của cửa hàng tại đây sau 18 tháng ở mức 1,8 tỉ đồng/tháng. Bà Lê Thị Liên, ngoài 60 tuổi, người vừa mua cá tươi sống trong cửa hàng cho biết, do ở gần, nên bà qua cửa hàng “mua sắm mỗi ngày.”
Mô hình Bách Hóa Xanh, qua mô tả của ông Doanh, nhắm tới người nội trợ như bà Liên thường đi chợ truyền thống. “Trong khi siêu thị không nhiều như chợ để họ đi, còn chợ thì không có không gian mua sắm thoải mái, tiện nghi như siêu thị,” ông nói. Cách đặt vấn đề như vậy khiến cho lãnh đạo TGDD có thể phát đi thông điệp với các nhà bán lẻ như Co.op Food, Satra Food, rằng thị trường quy mô khoảng 60 tỉ đô la Mỹ theo số liệu từ công ty Chứng khoán ngân hàng Công thương, gấp 10 lần quy mô thị trường điện tử – điện máy, vẫn đủ chỗ cho tất cả. Cũng từ đề bài này, sau một năm thử nghiệm, Bách Hóa Xanh mở rộng sản phẩm từ đồ khô, hàng tiêu dùng nhanh như mì gói, bánh kẹo, đồ hộp, sữa cho tới hàng tươi sống như thịt cá, rau củ quả, trứng… Theo ông Doanh, hiện tại 40% doanh thu đến từ hàng tươi sống. “Mô hình siêu thị mini không phải là mới, nhưng TGDD đang áp dụng nhiều thứ khác biệt cho Bách Hóa Xanh,” ông Pháp (Chứng khoán Bản Việt) nhận xét. Chẳng hạn, chuỗi Alphamart lớn nhất Indonesia chỉ có một lượng nhỏ cửa hàng ở các đô thị mới có bán thịt, cá.
Bên cạnh việc phát triển chuỗi, ông Doanh cho biết, họ cũng tập trung vào bài toán hoàn thiện công nghệ, quy trình quản trị. Trong 377 cửa hàng phân bổ ở Tân Phú, Tân Bình, Bình Tân, Gò Vấp, Hóc Môn, Thủ Đức, Phú Nhuận, họ đặt tổng kho rộng 4.000 m2 ở Vĩnh Lộc, Bình Chánh, làm “xương sống” cung ứng hàng hóa. Trong khi đồ khô do công ty tự vận chuyển, nhóm hàng tươi sống được giao cho công ty ABA, doanh nghiệp được Mekong Capital đầu tư vào năm 2016. Bài toán bán đồ tươi sống tuy khó vì quản trị chuỗi cung ứng phải tốt, giảm tỉ lệ hao hụt, hàng tồn, song như lời ông Doanh, “chính cái khó mới có cơ hội tỏa sáng.” Ông nói luôn: “Quan trọng là khi hàng lên kệ phải tươi, ngon, và phải biết cách lôi kéo khách hàng đến mua đúng thời điểm.”
Ông Trần Kinh Doanh - CEO Thế Giới Di Động (Nguồn: Internet)
Theo ông Doanh, mục tiêu trong tháng 6.2018, tổng doanh thu các cửa hàng vào khoảng 300 tỉ đồng, tương đương 800 triệu đồng/cửa hàng/tháng. Con số này nhỉnh hơn 100 triệu đồng so với ước tính chi phí duy trì một cửa hàng, theo báo cáo phân tích của công ty Chứng khoán TP.HCM. Ông Dũng cho biết, số liệu hai tháng qua cho thấy, doanh thu và lượt hóa đơn trên mỗi cửa hàng tăng. Quy trình đặt hàng, quản trị bán hàng, hàng tồn hiện nay khống chế tỉ lệ hao hụt ở mức dưới 2%, như ông Doanh và ông Dũng xác nhận. Lợi nhuận gộp liên tục được cải thiện từ mức 8% của năm 2016 nâng lên 14% vào cuối năm 2017. Chỉ số này vào giữa tháng 5 năm nay, theo ông Doanh, là 16%. Các chỉ số tuy được cải thiện hơn, cho thấy “có hướng ra” cho Bách Hóa Xanh như một vị quản lý đề nghị giấu tên nhận xét, song đội ngũ lãnh đạo, quản lý ở TGDD vẫn còn nhiều việc phải làm.
Việc nâng dần doanh số các cửa hàng hiện hữu vẫn đang được đội ngũ lãnh đạo và nhân viên của TGDD thử nghiệm, cải tiến và điều chỉnh. Không gian bán hàng tiếp tục được cải thiện, chuyên nghiệp hơn với một đội chuyên bài trí, sắp xếp hàng, phân theo cụm địa bàn. Ngay cả một chuyện nhỏ như xử lý mùi của hàng tươi sống họ cũng đang thử nghiệm một vài phương cách. Ở cửa hàng trên kênh 19.5, mùi tanh của thịt, cá được xử lý bằng bã trà, còn ở cửa hàng 367 Lê Trọng Tấn (Tân Phú), nơi đạt doanh thu xấp xỉ hai tỉ đồng/tháng, sử dụng máy hút mùi. Cả khâu tuyển dụng, đào tạo cũng được điều chỉnh cho phù hợp như độ tuổi có thể lớn hơn, trình độ học vấn không đòi hỏi quá cao. “Quan trọng là khâu đào tạo xác định rõ ràng môi trường làm việc, khách hàng là ai, công việc, ca kíp và sau bốn ngày học, thực tập tại cửa hàng để người học nắm vững, có thể làm việc được,” ông Dũng nói.
Dịch vụ giữ xe tự động
Trên thực tế, các quản lý cụm địa bàn đang thử nghiệm nhiều cách để khách hàng biết đến họ. Chẳng hạn mua thực phẩm, tặng hành, ngò, hay quả trứng gà bán lẻ có giá cạnh tranh 2.100 đồng/quả, thay vì bán cả vỉ như các siêu thị hay bán. Ở cửa hàng Bình Giã, ngay lối ra vào là các quầy hàng đồng giá, “sự phối hợp với các công ty sản xuất” như lời giải thích của anh Đào Thanh Long.
Trong các yếu tố quan trọng ở một dự án kinh doanh là nhân lực, vật lực, tài lực và công nghệ quản trị, theo ông Doanh, “TGDD không kém về công nghệ và cũng có đủ nguồn lực tài chính.” Yếu tố còn lại có vai trò quan trọng nhất trong quản trị sự thay đổi, chính là con người. Khi cửa hàng đầu tiên của TGDD ra đời năm 2004, ban ngày việc bán hàng diễn ra bình thường, ban đêm các thành viên sáng lập cùng nhân viên xáo trộn, bố trí lại quầy kệ sao cho hợp lý.
Việc “đập và xây” như ông Tài từng thừa nhận diễn ra lặng lẽ trong thời gian dài cho tới khi có mô hình tiêu chuẩn. Qua thời gian, mô hình cũng được thay đổi cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường hay thói quen mua sắm, tiêu dùng của khách hàng. Mô hình Điện Máy Xanh ở thời điểm này có diện tích khoảng 400 – 500 m2, nhỏ hơn một vài lần so với diện tích của các siêu thị điện máy lớn, song lại thuận tiện cho việc chọn địa điểm để mở rộng nhanh. Sau 14 năm từ cửa hàng ban đầu trở thành công ty vốn hóa gần 1,5 tỉ đô la Mỹ, việc chấp nhận sự thay đổi, sẵn sàng học hỏi vẫn được duy trì trong đội ngũ nhân viên, quản lý ở TGDD. Ông Nông Văn Dũng nói: “Khi chuyển sang lĩnh vực mới, tôi ý thức mình không thể áp dụng công thức cũ, phải trả mình về con số 0 để tìm hiểu, học hỏi từ đầu.” Vị quản lý hơn 10 năm trong ngành điện thoại di động, điện máy nay sau hơn nửa năm đã có thể lý giải quy định mức nước trong bể cho phù hợp với tập tính từng loại cá. Vậy công thức mới ở đâu? “Không có gì bằng đi làm trực tiếp, tẩn mẩn, tỉ mỉ. Đường đi ở dưới chân mình,” ông Dũng nói, trước khi quay về đứng lớp dạy bán hàng.
TGDĐ đang tìm động lực tăng trưởng mới (Nguồn: Internet)
Theo chứng khoán Bản Việt, tăng trưởng doanh thu mảng điện thoại ở mức dưới 10% trong năm 2018, động lực tăng trưởng năm 2018 tiếp tục đến từ Điện Máy Xanh, giúp cho tăng trưởng doanh thu của TGDD ở mức 43%. Tuy nhiên lợi nhuận năm 2018 tăng chậm, chủ yếu do lỗ từ Bách Hóa Xanh. Ông Pháp nhận định, sau khi có kế hoạch điều chỉnh mở cửa hàng, ước tính mức lỗ sẽ giảm còn 160 tỉ đồng, thay vì ở mức 200 tỉ đồng như báo cáo hồi tháng 2.2018. Các chuyên viên phân tích đều nhận định, mảng điện máy sau giai đoạn 2019 – 2020 cũng không còn nhiều dư địa tăng trưởng. Nếu không có các mảng mới như bách hóa hay dược phẩm, TGDD sẽ khó duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số 50% như 5 năm vừa qua. Mảng bách hóa tuy quy mô thị trường lớn nhưng biên lợi nhuận không cao như các sản phẩm công nghệ. Chưa kể là cạnh tranh từ các đối thủ trong và ngoài nước, chẳng hạn như Satra Food hay Co.op Food của Saigon Co.op cũng đang được triển khai. Một rủi ro khác là thị trường ở các tỉnh, thành phố khác, đặc biệt là các thành phố có mức thu nhập thấp hơn, liệu có sẵn sàng chấp nhận mô hình hiện đại như Bách Hóa Xanh?
“Ông Tài là người có tầm nhìn xa,” ông Pháp nhận xét. Điều này đã được thực tiễn trả lời khi Điện Máy Xanh, chuỗi cửa hàng ra đời năm 2012, gánh vác trọng trách tăng trưởng trong giai đoạn 2017 – 2019. Từ tháng 11.2010 TGDD đã thành lập công ty Thương mại Bách Hóa Xanh, chuẩn bị cho năm 2016 thử nghiệm cửa hàng đầu tiên. Bên cạnh việc triển khai Bách Hóa Xanh, thử nghiệm dược phẩm, bán hàng trực tuyến đang có doanh số tăng trưởng mạnh. Hai tháng đầu năm 2018, doanh số bán hàng trực tuyến của họ ở mức 900 tỉ đồng, tăng gần 40% so với mức trung bình của năm 2017. TGDD đang thử nghiệm kênh mua sắm trực tuyến vuivui.com. “Thử tưởng tượng 10 năm nữa, lớp thiếu niên hiện nay trưởng thành sẽ mua sắm ở đâu, nếu không phải là mua hàng trực tuyến,” ông Tài nói.
Nguồn: Forber Việt Nam / AMICA sưu tầm
