Trong danh sách 100 thương hiệu toàn cầu năm 2006 do Interbrand và Business Week xếp hạng, thời gian gần đây những thương hiệu như Samsung, LG và Hyundai của Hàn Quốc luôn lọt vào danh sách này với thứ hạng tăng liên tục. Vì sao?
Luôn tiếp thị bản sắc
Về cơ bản, mục tiêu của các tập đoàn Hàn Quốc là luôn tiếp thị toàn cầu bản sắc của tập đoàn. Vào đầu những năm 1990, Tập đoàn thuốc nổ Hàn Quốc đổi tên thành Hanwha - một tên ngắn hơn tên gốc của tập đoàn, đồng thời họ cũng đổi logo cũ của công ty. Năm ngoái, Hanwha lại tiếp tục thuê một nhà thiết kế hàng đầu người Anh để thiết kế lại logo khi bắt đầu tham gia thị trường tài chính toàn cầu.
Tương tự, Goldstar trong những năm 1990 đổi tên thành LG, cùng lúc với việc mua nhãn hàng Zenith nổi tiếng của Mỹ khi đó. Cách thức thay đổi hai bước cùng lúc vậy có những kết quả khác nhau: tên mới thành công và logo mang tính thân thiện dễ đọc và phổ biến hơn trên toàn thế giới, trong khi nhãn hàng Zenith mãi mãi chẳng lấy lại được danh tiếng khi xưa của mình.
Trong một thời gian dài, các thương hiệu của Hàn Quốc thường chỉ xếp cuối trong các bảng xếp hạng. Nhiều khách hàng thường coi sản phẩm và nhãn hàng Hàn Quốc là hàng rẻ tiền, sản xuất đại trà và chất lượng thấp. Điều này dần dần thay đổi khi các tập đoàn Hàn Quốc đầu tư cả thời gian lẫn tiền bạc để xây dựng những thương hiệu mạnh. Khi ngày càng có nhiều hãng quốc tế thâm nhập Hàn Quốc, các công ty trong nước bắt đầu học cách thức các đối tác nước ngoài chăm sóc nhãn hàng của mình thế nào. Một trong những nơi quảng cáo đắt tiền ngoài trời nhất ở Hong Kong chính là khu vực nhìn ra cảngVictoria.
Khi mọi người đi phà từ đảo Hong Kong tới Kowloon, những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu đều được chưng ở đây cả ngày lẫn đêm. Trong một thời gian dài, hai khoảnh đất “đinh” nhất ở đây đều bị Motorola và Samsung “chiếm”. Trong khi đó, tại nơi quảng cáo đắt giá nhất thế giới là quảng trường Thời Đại (Times Square) ở thành phố New York (Mỹ), Samsung và LG cũng đã liên tục thuê những vị trí “ngon” nhất. Ở Paris và sân bay nhiều thành phố lớn trên thế giới, các công ty Hàn Quốc cũng gần như độc quyền tên của họ trên các quảng cáo. Qua thời gian, những cố gắng này dần được đền đáp.
Cần linh hoạt
AmorePacific (Hàn Quốc) có tham vọng trở thành một trong top 10 hãng mỹ phẩm toàn cầu vào thập kỷ tới. Chiến lược của công ty đặt ra là không theo các mô hình quản lý nhãn hàng toàn cầu thông thường, mà ở mỗi thị trường công ty này lại phải thích nghi với những điều kiện riêng ở đó. Ví dụ ở Trung Quốc, AmorePacific sử dụng lợi thế sự phổ biến của “làn sóng văn hóa Hàn Quốc” và dùng “cô nàng ngổ ngáo” Jeon Ji Hyun làm người phát ngôn chính cho chiến dịch quảng cáo.
Ở Mỹ, công ty ban đầu sử dụng các chiến dịch PR và tạo tiếng vang bằng các bài viết trên các tạp chí thời trang nổi tiếng như Vogue và W. Công ty cũng có một cửa hàng lớn ở thành phố New York để khách hàng có thể thưởng thức sản phẩm của AmorePacific. Tại Hàn Quốc, công ty lại dựa vào cách phân phối đến từng nhà những nhãn hàng sang trọng nhất của mình.
Samsung gần đây đã trở thành nhà tài trợ áo thi đấu cho đội bóng Chelsea ở giải ngoại hạng Anh. Sự kết hợp này với nhà vô địch đã mang lại những lợi thế tiếp thị không ngờ cho Samsung. Đội hình đa quốc tịch của Chelsea bao gồm những ngôi sao đến từ Anh, Bờ Biển Ngà, Ghana, Đức, Ukraine, Hà Lan và Pháp. Những trận đấu của đội được truyền trực tiếp tới những nước đó cùng với logo của Samsung, giúp hãng này tiếp thị hình ảnh không chỉ với những thị trường hiện tại mà cả với những thị trường tương lai của hãng.
Những cố gắng trên là những nỗ lực tạo ra điểm nhấn thân thiện hơn với khách hàng cho các thương hiệu Hàn Quốc. Bài học lớn nhất mà các công ty Hàn Quốc hay đề cập là: quản lý nhãn hàng là công việc rất khó. Để tham gia danh sách những nhãn hàng “loại A” của thương hiệu toàn cầu, các công ty phải đầu tư thời gian, tiền bạc và những nhân lực tốt nhất cho việc này.
AMICA sưu tầm
