Energizer và Duracell – Sự đối lập hoàn hảo

Trong vai trò là một sản phẩm, pin chính là giấc mơ của những chuyên gia xây dựng thương hiệu. Từ việc đặt tên cho đến thiết kế bao bì, một thương hiệu pin bắt buộc phải mang yếu tố đơn giản, dứt khoát, dẻo dai và đầy năng lượng. Song, riêng Energizer và Duracell trên thị trường, không giống nhiều thương hiệu khác, chúng sẵn sàng nắm bắt thời cơ cho một nhiệm vụ như vậy.

Thị trường pin ở Mỹ hiện nay được ước tính đáng giá hơn 10 tỉ đô, với thị phần rộng lớn do Energizer và Duracell kiểm soát. Cuộc chiến giành thị phần cũng dữ dội không kém cuộc chiến trong thế giới xây dựng thương hiệu. Với nhu cầu bán lẻ pin ở Mỹ vồn đã được dự đoán sẽ phát triển khoảng 5% trong năm 2007 thì đó quả là một cuộc cạnh tranh đáng để nhảy vào.

Cả Energizer và Duracell đều có lịch sử lâu đời. Energizer khởi nghiệp với Eveready xuất hiện vào đầu những năm 90. Duracell thì trẻ hơn một chút vì nó chính thức ra đời trong những năm 1960, nhưng cũng không kém cạnh trong thương trường. Duracell kiểm soát gần 40% thị trường với Energizer theo sát phía sau.

Trong nỗ lực phân biệt bản thân, cả Energizer và Duracell đều rất tự hào về những thiết kế, màu sắc, slogan và vật may mắn của một thương hiệu đạt chuẩn. Thương hiệu âm thanh của Duracell là tiếng chuông "Ding, dung, deng" đã tạo ra một mức độ nhận thức thương hiệu rất mạnh đến người tiêu dùng - đó là một thành công mà nhiều nhà xây dựng thương hiệu âm thanh khác không làm được khi tạo ra những tiếng chuông dễ nhớ.

Tiếp thị pin chủ yếu tập trung vào xây dựng thương hiệu cá nhân và mức tiêu thụ, thậm chí dù cho hầu hết các công ty pin có tiếp thị đến nhiều đối tượng khách hàng đi chăng nữa. Cả Energizer và Duracell đền tập trung vào việc xây dựng thương hiệu vì những nguyên nhân chủ yếu liên quan đến hình ảnh và nhận thức. Thật ra, pin có thể là sản phẩm hoàn hảo để minh họa việc làm thế nào mà một thương hiệu có giá trị đối trong nhận diện sản phẩm và tiêu thụ. Là một sản phẩm đạt tiêu chuẩn, số sản phẩm bán được của một loại pin cụ thể phụ thuộc vào tính chân thật và độ tin cậy mà việc xây dựng thương hiệu có thể tạo ra cho người tiêu dùng.

Có bao nhiêu người tiêu dùng thật sự đọc kết quả kiểm tra đặc tính của pin? Thậm chí khi cầm trên tay những hộp pin Energizer và Duracell cùng cỡ, họ cũng biết rất ít về những đặc tính khác nhau của chúng. Họ chỉ cần biết Duracell và Energizer là pin có chất lượng và đáng tin cậy, còn dòng AA trên pin là một thương hiệu mà họ chẳng hề biết nên không thể làm họ tin cậy được. Mọi kiến thức mà người tiêu dùng có được là kết quả của xây dựng thương hiệu và nêu rõ thông tin về sản phẩm.

Đáng chú ý là thành công của Duracell và Energizer đến từ môi trường tiêu chuẩn hóa tột bực, đồng thời đó cũng là chỗ chết cho một thương hiệu. AA, D, AAA, 9V - bất kì sản phẩm nào phù hợp với những chi tiết kĩ thuật này, trên lý thuyết, đều có thể có được một cơ hội trong thị trường pin. Hầu như không có độc quyền. Nếu một người tiêu dùng mua thiết bị báo cháy, đèn pin hay đồ chơi của Energizer lắp pin của Energizer cũng không có nghĩa trong tương lai họ sẽ không mua pin của Duracell để thay thế. Hoặc cũng món đồ đó họ có thể thay pin Black Cat vào. Thú vị là cả Duracell và Energizer đều có "anh chị em" trong lĩnh vực dao cạo râu - chẳng hạn Gillette xài Duracell và Shick xài Energizer - đó là một lĩnh vực luôn tin vào sự thật rằng: Trên thực tế hoàn toàn không có sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm. Cứ mua một bộ dao cạo râu Gilltette Mach đi và bạn sẽ kẹt trong việc mua lưỡi dao thay thế. Đây chính là lòng trung thành của thương hiệu bằng vũ lực.

Đặc biệt là từ viễn cảnh của chiến lược thương hiệu theo nhiều cách, cả hai thương hiệu này đều có lợi từ việc cạnh tranh lẫn nhau. Các quảng cáo và nỗ lực tiếp thị của họ, dù là Duracell hay Energizer, cũng củng cố được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm pin cao cấp của họ. Việc tạo ra hi vọng cho người tiêu dùng và chú trọng vào nhu cầu pin chất lượng của họ đã dồn những đối thủ rẻ tiền hơn vào đường cùng một cách hiệu quả.

Điều này góp phần xây dựng hình mẫu Energizer và Duracell vốn đã thành công trong quá khứ, nay vẫn tiếp tục thành công, nhưng trong tương lai thì sẽ như thế nào? Họ có nên quan tâm đến điện gia dụng đang ngày càng cần pin và cục sạc không? Và mặc dù sự phát triển của các thiết bị điện tử có đảm bảo cho sự phát triển của thị trường đi chăng nữa, thì một số đồ điện tử đang trở nên quá rẻ đến nỗi chúng ta thà mua một thiết bị khác thay thế thiết bị cũ thay vì mua một cục pin mới, như vậy sẽ tiết kiệm hơn. Vậy tương lai của Duracell và Energizer sẽ nằm ở đâu?

Trên lý thuyết, thị trường pin giống như chất soda vậy. Ví dụ: Cả Energizer và Duracell đều tính đến việc chia sẻ lợi nhuận và tính ưu việt trong sản phẩm của họ cho nhau, và lập ra những thỏa thuận độc quyền với các đại lý bán lẻ. Với sự phát triển của thói quen sạc pin, nhiều người mua pin có thể xem xét những yếu tố khác như thời gian để đưa ra quyết định mua hay không. Những thỏa thuận độc quyền (chẳng hạn Sân đá banh của riêng Coke hay Nhà hàng và máy bay của riêng Pepsi) sẽ là con đường cho các thương hiệu cạnh tranh với nhau ở một vị trí riêng biệt và trật tự hơn.

Trong trường hợp khi tìm hiểu về pin AA dùng cho sản phẩm điện tử, người tiêu dùng đơn giản chỉ nhờ nhân viên bán hàng lấy một hộp Energizer và một hộp Duracell được trưng ngay tầm mắt đằng sau quầy. Nếu bạn muốn có một thương hiệu pin khác đòi hỏi bạn phải đi mua sắm tại một cửa hàng có nhiều thương hiệu khác nhau.