Wal-Mart có phải là một sát thủ thương hiệu?

Yêu hoặc ghét, đơn giản là chẳng có một nhà buôn lẻ nào như Wal-Mart. Đọc cuộc tranh cãi trên branchannel về thương hiệu Wal-Mart và bạn sẽ hiểu điều chúng tôi muốn nói.

Hãy xem xét qua những sự việc gây sửng sốt:

• Hơn 138 triệu người mua sắm tại chuỗi cửa hàng Wal-Mart trên khắp thế giới mỗi tuần.

• Wal-Mart đã thuê hơn 1,6 triệu người và trả cho họ 600.000 mỗi năm.

• Doanh thu của Wall-Mart năm 2006 là 315 triệu USD, lợi nhuận hơn 11 triệu USD, chỉ đứng thứ 2 sau Exxon Mobil. Năm 2006, Wal-Mart là công ty Hoa Kỳ có doanh thu cao nhất.

• Wal-Mart có hơn 6.200 dịch vụ trên khắp thế giới với 3.800 cửa hàng ở Mỹ.

• Trong năm 2004, Wal-Mart đã mua 18 tỉ hàng hóa từ Trung Quốc. Trong năm 2005, chỉ riêng Wal-Mart số tiền thiếu hụt trong kinh doanh với Trung Quốc do chi lớn hơn thu.

Tất cả những điều này đã chứng minh rằng Wal-Mart thực sự lớn mạnh. Nhưng điều đó có liên quan gì đến việc xây dựng thương hiệu? Thực sự lại là khá nhiều.

Bạn thấy đấy, nhiều người khẳng định rằng Wal-Mart, nhờ có khả năng mua khổng lồ và sự phát triển nhanh chóng những cửa hàng của thương hiệu mình, thực sự, là một sát thủ thương hiệu. Có thể nói một cách đơn giản, bởi vì Wal-Mart có thể mua rẻ, và có được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của mình với giá rẻ, cho nên có thể bán ra với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Và bởi vì Wal-Mart là một nhà phân phối khổng lồ, đến nỗi các thương hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại bỏ khỏi các kệ hàng nhà bán lẻ. Kết quả là, một nhà sản xuất của một thương hiệu nổi tiếng có thể phải chịu sự nhượng bộ về giá cả cho dù ảnh hưởng đến lợi nhuận chỉ để được có mặt  trong chuỗi cửa hàng Wal-Mart.

Như trường hợp “Ol’ Roy”, thương hiệu thức ăn cho chó của Wal-Mart. Tên được đặt theo chú chó săn chim của Sam Walton. Ol’ Roy đã trở thành thương hiệu thức ăn cho chó bán chạy nhất ở Mỹ. Nó có cùng công thức cơ bản như những thương hiệu thức ăn cho chó hàng đầu khác, nhưng được bán với giá thấp hơn đáng kể. Khi một khách hàng có nuôi chó mua những sản phẩm khác tại Wal-Mart, thật dễ dàng (và rẻ nữa) để nhấc một chiếc túi Ol’ Roy bỏ vào xe đẩy.

Một điểm mấu chốt để trở thành sát thủ thương hiệu là Wal-Mart cạnh tranh thành công hầu như đối với mọi loại sản phẩm – vì vậy không một tên sản phẩm thương hiệu nào là “an toàn”. Wal-Mart có những thương hiệu có dán nhãn giá riêng biệt thấp hơn như các loại hàng tạp phẩm, quần áo, đồ đạc, vật dụng gia đình, các thiết bị, điện tử, các loại sơn, dụng cụ y tế, làm đẹp và thuốc men, vitamin, dầu xe hơi, đồ chơi, đồ thể thao, dụng cụ ngoài trời – và danh sách này vẫn còn kéo dài.

Các thương hiệu xem rằng đó là một thành công khi tham gia vào chuỗi cửa hàng Wal-Mart. Vào tháng 6/2007, Dell đã thông báo rằng hai mẫu PC lower-end sẽ được bán rộng rãi trên khắp các cửa hàng Wal-Mart trên toàn quốc, cạnh tranh trực tiếp với Hewlett-Packard và những nhà sản xuất khác. Những chiếc máy vi tính được thiết kế đặc biệt cho Wal-Mart, và một mẫu khác sẽ được dành riêng cho các cửa hàng Câu lạc bộ Sam của Wal-Mart. Trước đây, Dell hầu như đơn độc dựa vào doanh thu trực tiếp, vì vậy đây là một sự chuyển hướng đặc biệt đối với chiến lược phân phối (hoặc có lẽ chỉ là một sự kiểm tra để thấy liệu rằng nó có thể tăng doanh số qua Wal-Mart không)

Vào tháng 5,2007, một báo cáo thị trường với các nghiên cứu được tiến hành bởi bộ phận quảng cáo của Wal-Mart được công bố trên các phương tiện truyền thông với tựa đề “Hãy tỉnh lại đi, Wal-Mart”, một nhóm được hỗ trợ bởi các đoàn thể đã chỉ trích Wal-Mart. Trong khi báo cáo ca ngợi Wal-Mart vì “tiết kiệm tiền và thời gian của mọi người”, nó cũng đồng thời chỉ ra nhiều điểm yếu trong chiến lược tiếp thị của Wal-Mart.

Báo cáo nói rằng: “Sự thật là những khách hàng của chúng ta không tin rằng chúng ta là sự lựa chọn thông minh nhất của họ”. Báo cáo chứng minh rằng những sản phẩm điện tử, quần áo, trang trí nhà cửa, dược phẩm, và các loại tạp phẩm, cụ thể là Best Buy, Kohl’s, Bed Bath & Beyond, Walgreen’s, và những cửa hàng tạp phẩm địa phương có thể là sự lựa chọn tốt hơn Wal-Mart.

Ngoài ra, những tin xấu mà Wal-Mart nhận được trong những năm gần đây, đặc biệt là những hành động chống lại công đoàn và tiền lương thấp, đã gây ra những tổn thất cho thương hiệu. Báo cáo nói rằng lòng tin và sự mong đợi dành cho công ty đã “bị khước từ mạnh mẽ” ít nhất là hơn hai năm qua.

Báo cáo đã chính xác trong việc chứng minh ít nhất là một vài khe hở trong lập luận. Ví dụ, Wal-Mart không thực sự thành công trong việc bán quần áo thời trang trong cửa hàng. Nó đã cố gắng sao lại thành công của đối thủ Target, nơi có một hình ảnh thời trang cao cấp, hợp thời hơn. Trong lĩnh vực điện tử, đặc biệt là những thiết bị lớn hơn như TV màn hình phẳng, Wal-Mart không thể giới thiệu tốt về sản phẩm, hoặc không có những nhân viên có kiến thức về công nghệ cao.

Đối với bề ngoài xuống cấp và dơ bẩn của Wal-Mart, với hệ thống chiếu sáng ảm đạm và một nhà kho khổng lồ, có thể là tốt với những công ty có chiến lược rẻ tiền, nhưng dường như rất lôi thôi và cũ kỹ.

Wal-Mart đã thử nghiệm một hình ảnh cao cấp hơn. Vào năm 2006, Wal-Mart mở một cửa hàng mới ở Plano, Texax. Nó mang tên Wal-Mart nhưng nhỉnh hơn một chút so với một người có thể mong đợi ở một nhà bán lẻ: sàn gỗ, nhân viên ăn mặc chỉn chu, ánh sáng mượt mà, thậm chí có cả sushi và rượu đắt tiền. Cửa hàng, nhắm đến nhân khẩu của khu vực, mang ít nét truyền thống hàng hóa Wal-Mart và nhiều có hơn những sản phẩm cao cấp, bao gồm 1.500 món hàng cao cấp đã được thẩm định.

Một nỗ lực tốt, nhưng có thể thay đổi tình hình được không? Chuyên gia thương hiệu Laura Ries nghĩ là có. Trong blog “Nguồn gốc của thương hiệu”, Ries viết rằng cửa hàng Texas “chống lại triết lý là trở thành một nơi tiết kiệm tiền bạc. Những cửa hàng xa hoa có nghĩa là giá cả đắt đỏ. Những cửa hàng đơn giản có nghĩa là giá rẻ… đối với Wal-Mart, nỗ lực thay đổi ý niệm thương hiệu này là một vấn đề khó khăn. Nó có thể mất đi những khách hàng chủ chốt…”

Vì vậy Wal-Mart, một sát thủ thương hiệu vô cùng hiệu quả, đã đối đầu với một khó khăn thú vị: Wal-Mart có nên tiếp tục là nhà bán lẻ giá rẻ, và dựa vào những thành công đã được đặt nền tảng… hoặc cố gắng để gia tăng doanh thu trong những hạng mục mà những nhà cạnh tranh đang có ưu thế hơn? Wal-Mart có nên trở nên phong cách và khéo léo hơn không – với kết quả là có thể phải thay đổi hình ảnh riêng của thương hiệu?

Sau nhiều năm hạ gục những thương hiệu khác, Wal-Mart có thể phải đối mặt với thử thách cuối cùng: liệu điều Wal-Mart tìm kiếm cho sự phát triển và lợi nhuận liên tục có thể phải mạo hiểm giết chết thương hiệu riêng của chính mình.