| ||
Mở đầu Về thương hiệu, những chương trình quảng cáo “triệu đô” trên truyền hình, báo chí, bảng hiệu…nối với hàng trăm chương trình PR hoành tráng đã khắc trong trí nhớ người tiêu dùng: “Như Tide mới là trắng”, “Sống là không chờ đợi” (Sunsilk) hay “Coca-cola nhé”. Đã có nhiều người tặc lưỡi phàn nàn: “Bật tivi lên thấy mọi người suốt ngày tắm gội, giặt đồ… và uống nước có gaz.” Còn câu chuyện phát triển mạng lưới phân phối, tuy ít người biết đến nhưng nó lại chính là “phần chìm của tảng băng trôi” của “bài ca lợi nhuận” doanh nghiệp, là nền tảng giúp hiện thực hóa những chương trình quảng bá thương hiệu thành doanh số, lợi nhuận. Xây dựng mạng lưới phân phối cho hàng tiêu dùng tốn tiền không kém đầu tư vào quảng bá thương hiệu. Với những gói đầu tư ban đầu lên đến vài triệu đô, kèm những rủi ro khôn lường, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam (DN VN) trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đành chấp nhận chỉ phát triển đến mức “bão hòa” với hệ thống phân phối đang có. Tuy nhiên, đã có một số DN VN cũng phát triển những lối đi riêng cho con đường mở rộng mạng phân phối. Cơ hội phát triển mạng lưới phân phối hàng tiêu dùng Việt, tuy không nhiều, nhưng vẫn có! Xây mạng kiểu có tiền Nói đơn giản, mạng lưới phân phối giống như một hệ thống ống nước: nước chảy từ đầu nguồn, qua ống và nằm sẵn trong các nhánh, để khi người dùng mở vòi, nước đã sẵn sàng. Đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán là nhiệm vụ tối quan trọng của một hệ thống phân phối. Với hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng dùng hàng ngày, thì hệ thống phân phối phải cực kỳ rộng và sâu để đảm bảo khả năng cung ứng sao cho người tiêu dùng ở địa đầu Hà Giang muốn giặt đồ là có ngay Omo, hoặc tít mũi Cà Mau muốn nhâm nhi ly Nescafe thì mua được liền gói café hòa tan.
Lối đi kiểu Việt Quay lại DN sản xuất hàng tiêu dùng VN, tính đến hiện nay, số DN đạt độ bao phủ trên 80% điểm bán vẫn chưa quá 10. DN VN ngày nay đã có nhận thức tốt về thương hiệu, dám đầu tư cho thương hiệu nhưng con đường phát triển kênh phân phối vẫn còn gian nan, không thể giải phóng “sức bật” cho hàng Việt vươn xa tầm toàn quốc. Có những DN đã sản xuất được những mặt hàng có chất lượng, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nhưng cũng chỉ loanh quanh các đô thị lớn có hệ thống phân phối thuận tiện. Còn những thị trường xa như nông thôn, vốn chiếm đến 70% dân số VN, họ đành nhìn hàng hóa của các tập đoàn nước ngoài giá cao và hàng giả, hàng nhái giá rẻ “ăn theo” tung hoành. Tuy nhiên, trong cái khó, vẫn có những DN mở lối đi riêng cho hàng hóa của mình. Câu chuyện thứ nhất: Tận dụng năng lực của người lớn hơn. Những DN VN có tầm cỡ đương nhiên đang đầu tư mở rộng độ bao phủ. Do chỉ có thể tập trung vào một hoặc một vài nhãn hàng, chắc chắn các DN VN chưa tận dụng hết công suất của hệ thống phân phối đã xây dựng để khai thác tính kinh tế nhờ quy mô. Ví dụ công ty hóa mỹ phẩm ICP, có chừng 8-9 nhãn hàng với khoản 300-400 mã hàng thì nhân viên bán hàng đi chào bán chừng 50-100 mã hàng. Trong khi đó, mỗi công ty như P&G hay Unilever đều có trên 10 nhãn hàng với chừng hơn 1000 mã hàng (sku) và liên tục đưa những nhãn hàng mới ra thị trường hàng năm. Với một công đi thăm điểm bán hàng tương tự ICP trên, nhân viên bán hàng của P&G có thể chào cho điểm bán lẻ đến 100-200 mã hàng. Cho nên, với sự dư thừa công suất này, nếu có thể liên kết phân phối, một DN VN có thể phân phối thêm hàng hóa cho các DN nhỏ chưa có điều kiện đầu tư phát triển kênh phân phối ở các địa phương xa. Đơn cử Công ty Giấy SG, một trong những công ty đạt được tốc độ phát triển nhanh và ổn định trong ngành giấy những năm vừa qua, đã đạt đến độ bao phủ khoảng 60.000 điểm bán trên khắp 63 tỉnh thành tính đến hết năm 2008. Ngoài kinh doanh sản phẩm chủ lực là giấy vệ sinh, khăn giấy, Giấy SG còn đang phân phối độc quyền cho nhãn dao cạo Supermax của nước ngoài. Giấy SG còn phân phối kèm các sản phẩm của công ty hóa mỹ phẩm Rạng Đông S.P.Ca ở một số địa bàn xa. Mô hình liên kết này có thuận lợi: hàng giấy thì nhẹ và cồng kềnh đi chung với các sản phẩm nhỏ gọn như dao cạo hay hóa mỹ phẩm giúp tận dụng được chi phí chuyên chở; tần suất sử dụng các mặt hàng tiêu dùng nhanh nói trên gần nhau nên nhân viên bán hàng có thể kết hợp một công để bán thêm 5-6 nhãn hàng cùng lúc. Hẳn nhiên, với thế mạnh đó, các đối tác phân phối nói trên đều đạt được tính kinh tế nhờ quy mô: năm 2008, Giấy SG tiếp tục vượt doanh số năm 2007 là 70% và đang đặt ra chỉ tiêu doanh số năm 2009 vượt 57% so với năm 2008. S.P.Ca thì yên tâm tập trung vào sản xuất và củng cố thương hiệu trước khi hoạch định những kế hoạch phát triển lớn hơn. Supermax thì hoàn toàn yên tâm vì đã có người lo phân phối ở một thị trường rất tiềm năng như VN. Trên thị trường, sẽ còn những công ty như Giấy SG để DN có thể liên kết phân phối. Vấn đề chỉ còn là: hàng chúng ta có đi chung được với nhau? Chúng ta muốn đi đến đâu? Câu chuyện thứ hai: Chung tay phát triển ra thị trường nông thôn. Một thực tế rất rõ ở VN là thị trường nông thôn còn rất lớn nhưng vẫn chưa được khai thác hiệu quả. Dễ hiểu, chi phí để thiết lập hệ thống phân phối là quá nhiều trong khi địa hình quá rộng lớn, thu nhập người dân còn thấp. Nên nhiều DN VN vẫn còn loay hoay cạnh tranh ở thị trường thành thị vốn ngày càng bão hòa. Mô hình “Đưa hàng Việt về nông thôn” gần đây do trung tâm nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) đề xuất và thực hiện, đã được thử nghiệm tại 4 điểm của 3 tỉnh: An Giang, Trà Vinh và Khánh Hòa. Nói ngắn gọn, theo mô hình này, các DN VN cùng nhau dùng xe tải chở hàng đến các điểm cộng đồng ở các vùng nông thôn xa, bán hàng trực tiếp cho người dân để tạo nhận thức về sản phẩm, đồng thời phát triển đại lý ngay tại địa phương sau khi bán hàng. Chỉ cần có một vài đại lý tại địa phương nhận phân phối thì xem như hàng hóa của DN đã có ngay điểm bán mới mà không tốn quá nhiều công sức. Nếu không đủ chi phí, 3-4 DN nhỏ có thể liên minh thuê một xe để đi chung. Bài toán về cung ứng hàng về điểm bán mới thiết lập sau đó cũng có thể đi theo mô hình đó do các bên cùng tiết kiệm được chi phí vận chuyển. Nỗ lực đưa hàng có thương hiệu về nông thôn vừa để đẩy lùi hàng giả, hàng nhái đang hoành hành tại thị trường nông thôn, vừa để mở ra thêm con đường phát triển cho hàng thật, hàng có chất lượng nên sẽ nhận được sự ủng hộ rộng rãi ở nông thôn. Tất nhiên, DN nên sản xuất sản phẩm phù hợp với thị hiếu và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng địa phương. Chương trình này hiện đang được sự ủng hộ rất lớn của giới truyền thông trong khi chủ trương của chính phủ trong năm 2009 là kích cầu tiêu dùng nội địa. Chương trình “Đưa hàng Việt về nông thôn” sẽ tiếp tục được thử nghiệm ở tỉnh Bắc Giang vào tháng 7/2009 trước khi kết luận mô hình cho từng miền và triển khai rộng rãi. Đây là cách các DN nước ngoài mở rộng thị trường phân phối cách đây 10 năm, giờ ta lại học và đang thử nghiệm. Trễ, nhưng vẫn hơn không! Câu chuyện thứ ba: Liên kết để tăng sức cạnh tranh. Tại lễ công bố ngày 26/6/2009 mới đây, ICP – chủ thương hiệu X-men nổi tiếng đã chính thức bắt tay với Thuận Phát, một thương hiệu có tiếng khác trong lĩnh vực sản xuất nước chấm và gia vị. Thỏa thuận tập trung vào việc tận dụng lợi thế của nhau: Thuận Phát sẽ chỉ còn tập trung vào sản xuất và phát triển sản phẩm mới. Toàn bộ hệ thống phân phối của Thuận Phát sẽ do ICP đảm nhiệm. Từ một công ty nhỏ được thành lập năm 2002, đến nay ICP đã tăng trưởng gấp 100 lần, với doanh số trên 30 triệu USD và tốc độ tăng trưởng hiện nay khoảng 40-60%/năm, có hệ thống phân phối rộng khắp tương tự mô hình của Unilever. Cũng mới đây, hai thương hiệu rất lớn của Việt Nam chỉ khác nhau 2 ký tự cuối: Vinamilk và Vinamit, đã chính thức hợp tác để phát huy lợi thế về phân phối của nhau. Vinamilk là DN VN hiếm hoi có độ bao phủ trên 100.000 điểm bán, nay sẽ phân phối thêm các sản phẩm danh tiếng của Vinamit trong hệ thống của mình và ngược lại. DN VN, nếu có thể ngồi lại với nhau chắc chắn sẽ tạo ra sức cạnh tranh tốt hơn nhiều so với đứng một mình.
| ||
Nguồn: AMICA sưu tầm |
Cơ hội nào cho bài toán phân phối hàng tiêu dùng Việt?
- Ngày viết
BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Phân phối
Thị trường bán lẻ đầu năm 2018, sân chơi thuộc về những cửa hàng tiện lợi
2017 là một năm đáng chú ý của thị trường bán lẻ Việt Nam. Sự sôi động và lạc quan diễn ra ở khắp các lĩnh vực, từ hoạt động mua bán sáp nhập, ...
Phân phối
Thế Giới Di Động đang đối mặt với nhiều thử thách
Thế Giới Di Động, nhà bán lẻ dẫn đầu thị trường điện thoại và điện máy ở Việt Nam đang tìm động lực tăng trưởng mới, khi hai năm tới, hai...
Phân phối
Người tiêu dùng Việt thuộc top lạc quan nhất toàn cầu
Niềm tin của người tiêu dùng Việt vẫn tiếp tục giữ ở mức cao trong suốt năm 2017 vừa qua.Chỉ số niềm tin người tiêu dùng (NTD) Việt Nam quý I.2...
Phân phối
Bán lẻ Việt Nam: Thị trường hấp dẫn hàng đầu thế giới
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là miếng bánh hấp dẫn, đang có sự tăng trưởng nóng và sẽ giữ xu hướng đi lên trong thời gian tới.Theo ...
Phân phối
3 điều bán lẻ truyền thống nên học từ thương mại điện tử
Các doanh nghiệp truyền thống cũng có thể sử dụng hầu hết công cụ kỹ thuật số mà hiện nay các cửa hàng trực tuyến đang áp dụng để theo dõi và n...
Phân phối
Thị trường bán lẻ: Sự “lên ngôi” của mô hình tiện lợi và đầu tư công nghệ
Cùng với đó là sự mở rộng ngày càng mạnh mẽ của các cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ và chú trọng đầu tư công nghệ.Với quy mô GDP đạt khoảng 220...