Marketing truyền miệng trong thị trường B2B (Phần 1)

Vì sao thông tin truyền miệng B2B có hiệu quả?

Tại các doanh nghiệp dạng B2B, thông tin truyền miệng hoạt động theo 2 nguyên lý chính. Trước nhất, cần tạo sự cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường. Thử tưởng tượng khi bạn mua một vật dụng, chẳng hạn như mỹ phẩm hoặc đồ jean, luôn luôn có vô số lựa chọn với hàng loạt các thương hiệu, thông điệp và quảng cáo. Sự sôi động này của thị trường khiến cho quá trình ra quyết định mua dài hơi hơn, bởi vì người mua còn bận nghiên cứu và tham khảo ý kiến của các đồng nghiệp để tìm ra cái thích hợp nhất.

Thứ hai, người mua thời công nghệ thông tin có khả năng nhớ rất tốt. Khi các kênh bán lẻ còn quá nhiều hạt sạn và khả năng sai sót sẽ tiêu tốn hàng trăm, thậm chí hàng ngàn đô la, người mua không sẵn sàng chấp nhận một mức rủi ro quá lớn. Với tốc độ hoạt động hiện có của doanh nghiệp, thời gian để ra quyết định luôn mang tính giới hạn. Đó là lý do vì sao thông tin truyền miệng có hiệu quả.

“Với những sản phẩm giá trị lớn, chúng tôi muốn có người tham khảo. Thế nhưng chúng tôi luôn đòi hỏi những ý kiến trung thực… vì thế chúng tôi tìm những nguồn thông tin nghiêm túc để có thể ra một quyết định thích hợp nhất đối với doanh nghiệp” -Stephen Bjorgan, Phó Giám đốc Kỹ Thuật, France Telecom phát biểu

Những người thuộc bộ phận kỹ thuật luôn có mối quan hệ với những người đã có kinh nghiệm sử dụng và họ thường xuyên trao đổi thông tin trên mạng. Thông thường, họ cũng là người quyết định. Nếu sản phẩm được sử dụng để quản lý kho hoặc dùng cho kỹ sư, những người này thường online và nhanh chóng thảo luận điểm tốt xấu của sản phẩm trên các trang web, nhật ký web, trao đổi với cộng đồng trực tuyến hay trên các trang tin công khai của các doanh nghiệp.

Chuyển tải thông tin truyền miệng trong thế giới B2B như thế nào?

Trong môi trường B2B, chuyển tải thông tin truyền miệng cũng giống như trong môi trường tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy, người này đi tìm người khác để có thêm thông tin. Gần đây, Phelon Group đã có một cuộc khảo sát cho khách hàng muốn đo lường các nguồn thông tin chính. Kết quả là có 33% người được khảo sát trả lời rằng họ sẽ hỏi ý kiến những đồng nghiệp và những người đồng trang lứa. Tiếp theo là nguồn Internet chiếm 21%. Cuộc khảo sát cũng xếp hạng phương thức truyền miệng chiếm ưu thế hơn hẳn các nguồn thông tin khác.

”Tin truyền miệng có giá trị là những thông tin mang tính xác thực và chân chất. Đối với khách hàng, không có một sức mạnh tiếp thị nào có thể lớn hơn sự giới thiệu từ một nguồn đáng tin cậy” – Andy Sernovitz, CEO, Tổ chức Tiếp thị Truyền miệng cho biết.

Làm thế nào để đo lường hiệu quả?

Trong bối cảnh B2B, quyết định mua hàng được đưa ra bởi nhiều người – có khi là cả một hội đồng. Điều này khiến cho sự đánh giá khó thực hiện. Một khi không thể phân tích tình huống trong một lúc, bạn cần phải nhận ra rằng, quyết định mua hàng là một điệu valse được các phòng ban phối hợp với nhau một cách có nghệ thuật.

Phương thức tiếp thị truyền miệng ở các doanh nghiệp B2B càng khó đánh giá bao nhiêu càng đảm bảo ít thất bại cho khách hàng bấy nhiêu. Có bao nhiêu trường hợp thất bại mà bạn cần tránh? Gần đây tôi có một buổi ăn trưa với một người quản lý cấp cao của một đơn vị tư vấn quảng cáo có rất nhiều kinh nghiệm sâu sắc về sự thất bại của doanh nghiệp. Anh ta chia sẻ: “Tôi cố làm sao đưa ra nhiều ý kiến phản biện cho họ khi tôi trình bày. Đó là một cách tôi cho là hiệu quả”

Trong cuốn “Biện hộ dẫn đến sự phát triển”, Tiến sĩ Paul Marsden của Trường Kinh tế Luân Đôn đã viết như sau:

Bain và đơn vị tư vấn  Fred Reichheld và Satmetrix System, họ cũng người đi đầu trong việc đưa ra giải pháp kinh tế cho phương thức truyền miệng. Họ đã nghiên cứu để đo lường chỉ số giới thiệu các sản phẩm dịch vụ khác nhau và đo mức độ tương quan với tốc độ phát triển doanh thu. Trên một số báo Harvard Business Review của Mỹ gần đây, Reichheld chỉ ra rằng với câu hỏi liệu người mua một sản phẩm, dịch vụ giới thiệu đến một người bạn về sản phẩm đó, thì liệu doanh số của sản phẩm có tăng lên hay không.

Với tên gọi là Chỉ số Thăng tiến thực, chỉ số này chứng tỏ việc đo lường và dự báo tốc độ phát triển kinh doanh rất hiệu quả. Công thức rất đơn giản và đã được Reichheld công bố trong quyển sách Ultimate Question gần đây:

Cách tốt nhất để do lường hiệu quả bộ máy tăng trưởng, đó là phần trăm khách hàng nói tốt (P) trừ đi phần trăm khách hàng nói xấu (D). Chỉ số này đo lường NPS của doanh nghiệp: P – D = NPS.

Nên nhớ rằng khách hàng muốn tham khảo những thông tin từ các khách hàng khác, nhưng những thông tin tiêu cực cũng ảnh hưởng đến sự quan tâm của họ. Vì thế, nhân viên hướng dẫn sử dụng cho nhân viên với khách hàng, trạm chăm sóc khách hàng, thời gian phản hồi dịch vụ, sự dễ dàng khi sử dụng phần nâng cấp mới… luôn luôn là những yếu tố cần được cân nhắc.   (Còn Tiếp....)