Định vị Thương hiệu: 13 tiêu thức của Paul Temporal (P3)

Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị (Value)

Chiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa bằng tiền, nó còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đội khi rất khó lượng giá chúng.

Về cơ bản có hai hình thức giá trị khác nhau, bao gồm:

- Price/Quality: giá trị/chất lượng, hay còn gọi là value for money là giá trị mà có thể liên tưởng ngay đến những nấc cụ thể bằng tiền mặt.

- Emotional value: giá trị cảm tính hoặc giá trị duy cảm, đây là các giá trị tinh thần, mà theo các chuẩn mực văn hóa của từng cộng đồng cụ thể, nó sẽ được lượng hóa một tương đối.

Thông thường phép lượng hóa khả dĩ có thể áp dụng được ở đây là bằng cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng giá trị riêng biệt trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng.

Paul Temporal đưa ra một ví dụ là chiến lược tung dòng xe Mini của BMW. Ấn tượng về giá trị duy cảm mà Mini thành công là dựa trên những trị văn hóa tương tự vốn đã từng được xác lập bởi dòng xe nhỏ danh tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetle (con bọ).

Tùy theo cách hiểu và áp dụng, chiêu thức này có thể phù hợp cho cả nhãn hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp.

Tiêu thức 11: Định vị theo Tình cảm (Emotion)

Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong thực tế nó thương được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các tiêu thức định vị khác thiên về duy lý.

Paul Temporal diễn giải thành công của tiêu thức định vị này thông qua nhãn hiệu kem ăn (ice cream) Haagen-Das, một nhãn hiệu ra đời muộn so với các đại gia khác như Wall’s và Nestlé. Bằng cách định vị nhãn hiệu khai thác các yếu tố Emotion căn bản của con người như khỏang khắc hưởng thụ sự sang trọng tột đỉnh, yếu tố dục vọng bản năng và tính siêu lãng mạn. Haagen Das mạnh dạn đặt mức giá cao 40% so với các đối thủ, cộng với những hiệu quả định vị nói trên tạo ra một sự thành công ngòai sự mong đợi.

Emotion là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát (desire) vốn giữ một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng, và như vậy nó là một tiêu thức rất là hiệu quả.

Tuy nhiên trong thực tế khó khăn nằm ở vấn đề chuyên môn và khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa. Đối với các nhãn hiệu quốc tế thử thách còn nằm ở việc các giá trị văn hóa tình cảm còn phụ thuộc và môi trường đa văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau. Do vậy thành công chỉ dành những nhãn hiệu biết cảm nhận các giá trị chung thông qua công cụ xây dựng triết lý thương hiệu.

Tiêu thức 12: Định vị theo Tính cách (Personality)

Xây dựng Thương hiệu thông qua xây dựng Nhân cách là công cụ hiện đại và rất hiệu quả (thuật ngữ chuyên môn thường gọi là Brand Personification).

Các nhãn hiệu thành công tòan cầu đều áp dụng chiêu thức này. Trong thực tế chúng ta thường cảm nhận những tính cách (characteristic) sau như là thành tố thông dụng đối với một nhãn hiệu nhân cách hoá:

Caring (sự chăm sóc); modern (tính hiện đại); innovative (tính đột phá); warm (gần gũi); independent (tính độc lập); strong (mạnh mẽ); honest (thật); experienced (có kinh nghiệm); genuine (chính hiệu); sophisticated (tinh tế); successful (thành đạt); inspiring (lôi cuốn); enegertic (linh hoạt); trustworthy (uy tín); reliable (đáng tin cậy); approachable (dễ tiêp cận); and fun loving (vui vẻ).

Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một” (Claiming Number One)

Tiêu thức này thật sự cần thiết, ngay cả đối với các doanh nghiệp và thương hiệu chưa thành đạt. Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức định vị này thiên về internal branding hơn là đối với công chúng. “to be number one” có lẽ là câu nói được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu (doanh nghiệp).

Tất cả các nhân viên và đại lý của Prudential không ai không thuộc bài hát We Are Number One. Bài này được hát trước các buổi họp, các đại hội, thậm chí hát mỗi ngày như là một nghi lễ bắt buộc. Điều này thể hiện tiêu thức được áp dụng trong tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp.

Trong một tuyên bố khác, của nhãn hiệu danh tiếng Coca-cola, trong các văn bản nội bộ dành cho nhân viên, các áp phích tại các nhà máy và hệ thống hậu cần của mình, có một câu nói nổi tiếng “we do not deliver anything under 100%” .

Chúng tôi thành thật lưu ý rằng việc tuyên bố “number one” đối với nhãn hiệu sản phẩm tự thân nó chưa hẳn là một tuyên bố định vị hiệu quả trong chiến dịch đối ngọai (external branding). Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên cứu sâu sắc và triển khai đẹp một cách ngọan mục, thì việc tuyên bố “number one” chưa chắc đã nói lên được điều gì. Trong thực tế gần đây những nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác tiêu thức first-in hơn là number one (cũng theo Al Ries v& Jack Trout).