Lái xe trên bất cứ đại lộ nào từ phí tây Colorado và bạn sẽ thấy không gian rộng mở bị chiếm lĩnh bởi những gì mà các nhà phát triển gọi là “mái nhà” – từng hàng những ngôi nhà nối tiếp nhau. Nó không chỉ đơn giản là hàng loạt các toà nhà làm rối mắt mà thực ra chúng quá mơ hồ và giữa chúng không có sự khác biệt đáng nhớ.
Cảnh tượng này đại diện cho rất nhiều thứ trong thị trường, nơi mà những mái nhà có thể là bất cứ cái gì từ các ống kem đánh răng cho đến giảm giá vé máy bay, hay những tách cà phê. Đó là thử thách cho những ai thực hiện quản lý thương hiệu và đặc biệt dành cho ai cố gắng thiết lập một ngách thương hiệu mới, đáng nhớ và cần thiết. Thử thách càng lớn hơn đối với những thương hiệu dựa trên kinh nghiệm nơi mà người chủ có trách nhiệm phân phối lời hứa thương hiệu. Để làm thế họ cần phải hoàn toàn hiểu rõ điều gì làm thương hiệu của họ khác biệt.
Tính thực tế trong công việc kinh doanh của chúng ta là một trong những công cụ truyền thống của định vị thương hiệu, rất ít được sử dụng trong môi trường đông đúc như hiện nay. Cho dù nó có được định vị chiến lược như thế nào thì đơn giản là nó không tạo ra chiều sâu và cách thức cần thiết để xây dựng thương hiệu. Nó quá khuôn mẫu để làm sáng lên sự khác biệt về chất lượng trong thương hiệu, do đó cũng không thể nói đến việc đem nó vào cuộc sống một cách ý nghĩa. Mặt khác, nó tạo ra nhiều sự mờ nhạt mà tất cả chúng ta đã từng biết.
Bất kể bạn chú ý đến kết quả của các công cụ này như định vị thương hiệu hay là giá trị có được. Chúng đều là những từ có thể thay thể được, đó chỉ là cách biến đổi từ ngữ. Sử dụng phương pháp truyền thống để định vị thương hiệu một cách khác biệt thì thất bại vì hai nguyên nhân. Đầu tiên nó tạo ra những ngôn từ cũ. Thứ hai nó được nghĩ đến như là liên kết những ngôn ngữ đó với nhau thì mục tiêu sẽ đạt được.
Chính bạn phải làm những việc đó khi cần theo đuổi con đường “trung tâm khách hàng, thân thiện, có quyền lực, sử dụng được và tương xứng”
| Dĩ nhiên chúng ta biết được tất cả những từ ngữ đó khi thực hiện và chúng ta có khả năng tốt để thúc đẩy mọi người từ người yêu cho đến quân đội, hay fan hâm mộ Oprah. Trong những trường hợp này, những ngôn từ giải thích lý do có hiệu quả tốt đến mức nó có được phần cốt lõi và năng lực để gợi lên cảm xúc, để lại ấn tượng và thay đổi sự nhận biết, để sơn bức tranh mà gợi ra được sự hưởng ứng từ bên trong. Gọi đó là định vị bằng hình ảnh nếu bạn muốn. |
Cơ sở tiền đề của tôi là cứu lấy thương hiệu từ việc nó bị lẫn khuất giữa các “mái nhà”, chúng tôi vừa thực hiện vài định vị bằng hình ảnh của chính chúng tôi trong vòng nội dung của việc phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, chúng tôi bắt đầu với hình ảnh để truyền phần cốt lõi và năng lực mà chúng tôi đang tìm kiếm. Mục tiêu là lật lại những tầng lớp của thuộc tính thương hiệu để khám phá ra ý nghĩa đặc biệt mà chúng tôi dự định truyền tải và theo cách mà không ai cùng lĩnh vực làm như thế.
Dễ dàng trông thấy khả năng nắm giữ được ý tưởng một cách chính xác trong dự định và nó có thể liên kết và điều khiển mọi hành động của thương hiệu, giao tiếp quan trọng nhất đối với những thương hiệu dựa trên kinh nghiệm lúc trước. Định vị bằng hình ảnh giúp đưa vào từ ngữ bản chất vật lý, thẩm mỹ, thông minh của điều gì đó khác biệt – tốt hơn – về thương hiệu của bạn và đó là kết thúc trò chơi của bạn.
Vì thế, chính xác bạn sử dụng định vị bằng hình ảnh như thế nào? Bắt đầu với những cảm giác chung nhất về thuộc tính mà bạn muốn truyền tải, kế đến tìm kiếm hình ảnh có thể tạo ra được mối liên hệ tự do và cuộc đối thoại. Nó không phải là Pictionary nhưng nó đòi hỏi mức độ suy nghĩ, tập trung và nghiêm khắc cao.
Hãy nói. Bạn đang chơi với khái niệm chung nhất về “performance.” Nguyên tắc một: đừng nhảy từ sự bình thường của ngôn từ bằng lời nói sang ngôn từ bằng hình ảnh. Hình ảnh của phương tiện màu đỏ tươi chỉ gợi cho bạn những từ ngữ cũ. Để cho việc miêu tả thương hiệu phong phú hơn, bạn phải khám phá những khu vực vượt xa những biểu tượng mẫu mực. Trong trường hợp đó bạn có sự kết nối riêng biệt ý tưởng của “performance” từ những ý nghĩa được mong đợi và khám phá.
Thực hiện nhiều loại. Nghĩ về “performance” như một con vật. Vâng một bức tranh về Seabiscuit hiện ra trong đầu. Nhưng nó lại tương tự với ý tưởng mã lực. Tại sao không kéo ra hình ảnh vùng lãnh thổ quốc gia cuả bầy kiến và nhìn ý tưởng từ quan điểm hiệu quả hơn. Hay ảnh cuả con chó mới nhất Westminster với cái mũi đưa cao tự hào. Vẻ ngoài của thương hiệu của bạn có tập trung vào chi tiết hay không? Ba tầm nhìn duy nhất, ba ngôn từ tiềm năng khác biệt cho cùng một thuộc tính.
Bạn làm gì nếu như bạn muốn “performance” được trông thấy như một kiểu mẫu. Nó sẽ là những đường nét đậm hay những đường nét mảnh. Cả hai đều sử dụng được nhưng hãy thảo luận một cách nhiệt tình bạn sẽ thấy thương hiệu của mình nằm trên một trang khác.
Cho dù bạn nhìn nó như thế nào, định vị bằng hình ảnh tạo hình ảnh có giá trị theo cách mà chiến lược ngôn ngữ không thể làm được. Hình ảnh tạo ra những từ ngữ nối trực tiếp với cảm xúc, động lực thực sự của hành vi tiêu dùng thay đổi. Để thiết lập sự hiện diện khác biệt của thương hiệu trong thế giới đông đúc này đòi hỏi những suy nghĩ vượt ra khỏi những quy trình truyền thống. Nếu bạn tra cứu và tìm thấy khoảng trống, hãy xem xét đến việc định vị bằng hình ảnh. Bạn sẽ khám phá ra khi bạn đang nhìn và học là bạn không thể thật sự nói được bạn muốn gì đối với thương hiệu của mình cho đến khi bạn có thể thấy được điều mình muốn.
AMICA sưu tầm.
