Lời hứa thương hiệu

Phần nổi

Bao gồm những thứ mà chúng ta có thể thấy hoặc nghe mỗi ngày như tên, logo, khẩu hiệu, phim quảng cáo, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Nói theo từ ngữ chuyên ngành là người tiêu dùng có thể nhận biết được sự xuất hiện của một thương hiệu trên thị trường thông qua một hệ thống nhận diện riêng của nó.

Vấn đề đặt ra ở đây là liệu doanh nghiệp có nên bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng một logo, câu khẩu hiệu hay một phim quảng cáo ấn tượng?

Câu trả lời là doanh nghiệp chỉ nên bắt đầu xuất hiện trên phần nổi một khi đã chuẩn bị xong các yếu tố được đề cập trong phần chìm của tảng băng. Giả sử việc tổ chức một sự kiện nhằm tung sản phẩm hay một phim quảng cáo ấn tượng tạo được sự nhận biết rộng rãi và thúc đẩy khách hàng dùng thử lần đầu. Nhưng sau đó khách hàng nhận thấy chất lượng sản phẩm hay dịch vụ không đúng như thông điệp quảng cáo hay câu khẩu hiệu đưa ra thì sao? Lúc đó ai cũng dễ dàng kết luận rằng đó chỉ những lời hứa suông, nếu chưa đến mức cảm thấy mình bị lừa. Và chuyện gì xảy ra kế tiếp thì ai cũng biết. Theo một số liệu điều tra tại Mỹ, 87% khách hàng bất mãn về chất lượng sản phẩm hay một dịch vụ nào đó sẽ nói không tốt về doanh nghiệp đó cho ít nhất là chín người khác^(*). Con số đáng để ta suy ngẫm.

Trong việc xây dựng thương hiệu, sự nhận biết rộng rãi phần nổi tảng băng không thôi chưa đủ để tạo nên một thương hiệu. Muốn có được sự công nhận sản phẩm hay dịch vụ cần phải vượt qua sự đánh giá bằng chính trải nghiệm của khách hàng. Nếu thấy thật sự đúng như thông điệp, lời hứa mà doanh nghiệp đưa ra thì mới có sự trải nghiệm lần hai, rồi dần dần theo thời gian mới có sự hình thành mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu và người tiêu dùng. Lúc đó, ý nghĩa của một thương hiệu mới chính thức trở thành hiện thực.

Vậy thì doanh nghiệp nên bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu?

Phần chìm

Đó là phần mà nhiều doanh nghiệp hay quên hoặc chưa hình dung hết. Nói gọn, đó là một bộ máy hoạt động bao gồm ba yếu tố chính như ta đã biết là tài lực, nhân lực và vật lực. Bộ máy này phải có khả năng hỗ trợ việc thực hiện lời hứa mà doanh nghiệp đưa ra trên phần nổi. Đây là nền tảng mà doanh nghiệp nào cũng phải chuẩn bị khi bắt đầu xây dựng một thương hiệu.

Trong phạm vi bài viết này, chỉ xin đề cập đến yếu tố nhân lực. Yếu tố con người luôn là vấn đề đau đầu nhất đối với đa số doanh nghiệp. Ngoài một ý tưởng hay cho thương hiệu, điều cần có trước hết có lẽ là nhận thức và tầm nhìn về thương hiệu của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Không có sự dẫn dắt của lãnh đạo thì toàn thể nhân viên khó lòng biết mình nên đi hướng nào và sẽ đi về đâu. Nó đòi hỏi sự cam kết đầu tư nguồn lực cho việc thực hiện một chiến lược dài hạn. Trong đó, mục tiêu cốt lõi là tạo được chữ tín trong lòng khách hàng thông qua sự nhất quán trong truyền thông và cách thể hiện.

Để có được chữ tín thì doanh nghiệp cần thiết lập một cơ cấu tổ chức nhân sự phù hợp để hỗ trợ cho lời hứa tại mọi điểm tiếp xúc có thể có với khách hàng, không chỉ một lần mà là nhiều lần lặp đi lặp lại. Muốn làm được điều đó, về lâu dài không thể thiếu sự đóng góp một cách tự nguyện của mọi cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp, từ ông giám đốc làm gương cho đến anh bảo vệ, cô tiếp tân, nhân viên bán hàng và hậu mãi.

Thực tế hiện nay cho thấy doanh nghiệp hầu như không có những chương trình đào tạo, hội thảo chuyên đề trong nội bộ nhằm trau dồi kiến thức về thương hiệu cho toàn thể nhân viên. Trong khi đó, những buổi thảo luận nội bộ này sẽ giúp nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, cùng chia sẻ tầm nhìn, giá trị, lợi ích mang lại. Từ đó, họ nhìn thấy được vai trò của mình và hãnh diện khi được đóng góp vào mục tiêu nhắm đến của doanh nghiệp theo từng giai đoạn. Một khi hiểu và có động lực làm việc thì họ sẽ thể hiện qua phong cách phục vụ khách hàng và trở thành những vị đại sứ đắc lực cho thương hiệu.

Thích ra biển mà chưa biết bơi…

Kinh nghiệm tư vấn cho thấy nhiều doanh nghiệp trong nước hiện nay chỉ muốn xuất hiện trên phần nổi của tảng băng mà quên đi hoặc không thấy được tầm quan trọng của phần chìm. Có ngân sách trong tay, doanh nghiệp thường nghĩ đến việc quảng cáo càng rầm rộ càng tốt mà không nghĩ rằng quảng cáo chưa đủ để làm nên một thương hiệu. Điều này cũng giống như việc bạn chỉ mới có thể nằm nổi trên mặt nước mà đã đòi bơi ra biển.Vì thế nguy cơ bị ngọn sóng hất văng là điều  khó tránh. Thực tế đã chứng minh không ít nhãn hiệu đã mất hút sau một thời gian ngắn “vùng vẫy” trên các phương tiện truyền thông.

Chưa tính đến những mối hiểm họa sóng, gió, bão tiềm tàng từ thị trường và đối thủ, khả năng dẫn đến tình trạng doanh số sụt giảm khi không còn những chiến dịch quảng cáo hay khuyến mãi là lớn. Lúc đó, doanh nghiệp dễ rơi vào những “cuộc chiến” về giá. Và rồi kết cuộc số phận của những thương hiệu trên là mong manh khi nó chỉ có thể thu hút những khách hàng chỉ quan tâm đến giá.

Trong việc xây dựng thương hiệu, tính tiên phong và tốc độ bao giờ cũng là tiêu chí hàng đầu. Thế nhưng điều đó chỉ có ý nghĩa khi nào bộ máy doanh nghiệp có thể thực hiện được lời hứa bằng việc cung cấp sự trải nghiệm tốt cho khách hàng.

Khẩu hiệu cũng như lời hứa của một chàng trai với cô vợ chưa cưới của mình. Nếu hứa thật nhiều mà chẳng làm được gì thì thật đáng thất vọng! Thế nên thà không hứa thì thôi chứ một khi đã hứa thì nên làm nhiều hơn những gì đã hứa.

Nhìn sang Trung Quốc, chúng ta có thể học hỏi nhiều điều từ tập đoàn Haier. Một thương hiệu đang vươn lên trở thành thương hiệu quốc tế đứng đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh đồ điện gia dụng. Sau hơn 20 năm tạo dựng, Haier đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Trung Quốc và thế giới qua câu khẩu hiệu “sincerely forever”, tạm dịch là “mãi mãi chân thành”. Haier đã thực hiện một cách triệt để lời hứa đó trong hoạt động kinh doanh của mình, từ cam kết chỉ cung cấp sản phẩm đạt chất lượng cho đến cung cách phục vụ hậu mãi chu đáo, ngay cả đối với khách hàng ở xa phải cử nhân viên đi về bằng máy bay. Với Haier, chữ tín luôn được đặt lên hàng đầu chứ không phải là việc chạy đua theo doanh số trước mắt.

Doanh nghiệp không giữ được lời hứa thì không thể tạo lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng. Và nếu không thể tạo lập được mối quan hệ gắn bó với khách hàng thì việc xây dựng thương hiệu cũng giống như tảng băng chìm dần xuống lòng đại dương vậy.